Sejemska darila, ki si zaslužijo svoje mesto: vodnik B2B za prireditvene izdelke

Večina sejemskih darilc dan konča v hotelskem košu. Plačali ste izdelek, označevanje, dostavo in prostor stojnice — in prejemnik ga je zavrgel, preden je dosegel letališče. Instinkt je obtožiti izdelek. Pogosteje pa je težava v tem, da darilo nikoli ni bilo prilagojeno osebi, ki ga vzame.

Darilo, ki si zasluži svoje mesto, opravi eno nalogo: ustvari kvalificirano prepoznavnost. Ne prometa, ne do konca dneva izpraznjene škatle zalog — prepoznavnost pri ljudeh, ki bi pri vas dejansko lahko kupili.

Dve občinstvi, dva izdelka

Vsaka stojnica ima dve vrsti obiskovalcev in eno darilo ne more služiti obema.

Prvi je radovednež: hodi po dvorani, zbira vse, kar je ponujeno, in zelo verjetno ne bo kupil ničesar. Zanj poceni, a resnično uporaben izdelek ohranja vašo znamko v obtoku, ne da bi požgal proračun — večnamenska torba, solidno pisalo, stojalo za telefon.

Drugi je kvalificiran potencialni kupec, ki se je ustavil za pogovor. Zanj je pozabljiva malenkost izgubljen trenutek. Sem sodi težji, kakovostnejši izdelek — in tu naj bo pogojen z resnično interakcijo: dogovorjenim sestankom, demo predstavitvijo, skeniranim značkom. Dve občinstvi, dva izdelka, dva proračuna. Poskus pokriti oba z enim srednje cenovnim darilom ne zadovolji nobenega.

Kaj preživi pot domov

Preskus za vsak prireditveni izdelek je brutalen, a preprost: bi ga prejemnik spakiral ali zavrgel? Tri stvari določajo odgovor.

Uporabnost je na prvem mestu. Izdelek, ki se uporablja tedensko, preživi tistega, ki ga občudujemo enkrat. Trpežna torba, kakovostna steklenica za pijačo, organizator kablov — ti se uporabljajo. Blagovni konfeti ne.

Prenosljivost je na drugem mestu. Obiskovalci sejmov potujejo z ročno prtljago. Predmet, ki ne ustreza, ali ki tvega razlitje ali zlom, ostane v sobi. Teža in zmožnost pakiranja nista postranskega pomena — odločata o preživetju.

Kakovost je tretji filter in tisti, ki se najpogosteje obreže v imenu varčevanja. Izdelek, ki deluje poceni, sporoča, da je tudi razmerje za njim poceni. Pod določenim pragom ne gradite prepoznavnosti — kupujete negativen vtis v velikem obsegu.

Mehanika zajemanja leadov

Darilo je le polovica sistema; druga polovica je, kako ga povežete s kontaktom, ki ga lahko spremljate.

Vežite boljši izdelek na dejanje, ki vam da podatke: skenirano značko, dogovorjen nadaljnji stik, kratek kvalifikacijski pogovor. Radovednež še naprej brezplačno dobi cenejši izdelek — brez trenja, brez nelagodja. Potencialni kupec zamenja majhno zavezo za boljši izdelek, vi pa s sejma odidete s konkretnim kontaktom in ne z ugibanjem.

Napaka je nakopičiti vrhunske izdelke na odprto mizo. Tako izčrpate proračun na obiskovalcih, ki nikoli ne bodo kupili, kvalificiran potencialni kupec pa dobi enako kot vsi drugi.

Merjenje, kaj je delovalo

Program prireditvenih daril bi moral pozneje znati odgovoriti na eno vprašanje: koliko je stal vsak kvalificiran lead in kako se primerja z vašimi drugimi kanali?

Sledite številu razdeljenih vezanih izdelkov v primerjavi z zajetimi leadi, nato pa te leade spremljajte vse do prodajnega lijaka. Program, ki iz sto vrhunskih izdelkov ustvari dvajset kvalificiranih pogovorov, deluje. Tisti, ki je razdelil tristo izdelkov brez sledljivega nadaljnjega stika, je donacija, ne kampanja.

Kratka anketa po prireditvi zaključi krog: vprašajte prodajno ekipo, kateri izdelek je odprl najbolj koristne pogovore. Njihov odgovor se redko ujema z izdelkom, ki je na načrtovalnem sestanku videti najboljši. Boljše razumevanje tega, katere kategorije sploh prinašajo rezultate, je razloženo v okvirju ROI za promocijske izdelke.

Bistvo

Dobra prireditvena darila niso o tem, da razdelite največ, najceneje ali najbolj opazno. Gre za usklajevanje pravega izdelka s pravim obiskovalcem, vezavo kakovosti na pristen interes in merjenje ustvarjenih leadov. Naredite to in darilo preneha biti postavka, ki jo branite, ter postane kanal, ki ga optimizirate.