ROI на рекламните продукти: рамка за B2B екипи по доставки

Екипите по доставки се сблъскват с повтарящ се проблем: маркетингът или HR искат бюджет за рекламни продукти, финансите искат цифри за ROI, а никой няма подходяща рамка. По подразбиране се връща към сравняване на единичната цена с възприеманото „добре е да го имаме" — дебат, който рекламните продукти рядко печелят. Но и рядко губят при правилните условия.

Проблемът е самият въпрос. Цената за брой е грешната мярка за актив, предназначен да работи дълго след предаването му. По-добър въпрос, такъв, в който финансовият екип наистина се ангажира, е разходът за месец взаимоотношение. Едно уточнение преди числата: стойностите по-долу са илюстративни, извлечени от типичната икономика на поръчка, а не от едно одитирано проучване. Приемайте ги като начин да структурирате решението, не като показатели за цитиране.

Грешната рамка и правилната

Да вземем керамична чаша за 12 €, предадена на ключов клиент. Ако приемем, че 12 € е пълната крайна цена — със снабдяване, брандиране и доставка — това не е наистина разход от 12 €. Тя е присъстващо на бюрото, притежавано от клиента напомняне за вашата марка, което може да остане в употреба доста повече от година. Отрасловите проучвания за рекламни продукти сочат в същата посока: голяма част от получателите пазят полезните артикули от една до четири години, а качествените съдове за пиене обикновено се използват всяка седмица. Разпределете 12 € върху, да речем, осемнадесет месеца и стигате до около 0,65 € за месец взаимоотношение.

Струва си да бъдем честни какво е и какво не е това число. То не е „сравнимо с едно показване в LinkedIn" — таргетирано показване струва само няколко цента, така че чашата е по-близо до цената на няколко таргетирани показвания или на част от едно квалифицирано кликване. Това, което чашата купува, а показването не, е трайността: тя не изчезва, когато бюджетът на кампанията свърши.

Приложете същата гледна точка към брандиран бележник, връчен на нов служител. Ако стои в чантата му през първите месеци на въвеждане, той е малък, осезаем сигнал за принадлежност в крехък момент. Това е друг разговор, различен от „похарчихме 8 € за бележник" — но, важно, това е сигнал, който трябва да измервате, а не лост, който можете да приемете за даденост.

Подход с четири квадранта

Групирайте всяка програма за рекламни продукти в едно от четири приложения. Всяко има собствен сигнал за успех и собствена бюджетна логика.

Въвеждане на служители. Приветствени комплекти за новопостъпилите. Мярката е задържането на 90 дни и настроението през първата седмица. Комплект за 40–60 € е лесен за обосноваване откъм разходи, защото цената на неуспешно наемане достига хиляди — много повече от комплекта. Но обосновете го честно: комплектът не кара хората да останат. В най-добрия случай повишава ранното настроение, и трябва да проверите дали наистина го прави, преди да си припишете заслугата за задържането.

Задържане на клиенти. Целогодишни, нискочестотни точки на контакт с ключовите клиенти. Мярката е подновяването и разширяването на акаунтите. Летвата е висока: само артикули, които получателят би могъл сам да си купи. Кана за 25 € заслужава мястото си тук, където химикалка за 5 € не, а месечната сметка възнаграждава по-голям разход, не по-малък.

Активиране на събития. Изложения, конференции, спонсорства. Мярката са събраните квалифицирани лийдове. Артикулите трябва да са оразмерени според разговора: нещо малко за любопитните, нещо по-добро, обвързано с уговорена среща. Две отделни задачи, два отделни бюджета.

Марка винаги присъстваща. Ежедневни артикули, разпределени между функциите: брандирано облекло за персонала в контакт с клиенти, съдове за пиене в общите кухни, табели. Мярката е вътрешната последователност на марката, не външната запомняемост. Този бюджет е оперативен, не маркетингов.

Как изглежда „доброто"

Във всеки квадрант тестът за работеща програма е дали можете да отговорите на въпрос на купувач с данни, а не с мнение:

• За въвеждащите комплекти можете ли да съотнесете качеството на комплекта с показател за задържане за плъзгаща се година и да го отделите от всичко друго, което влияе на задържането?
• За задържането на клиенти каква е честотата на подновяване на акаунтите, получили подарък, спрямо сравнима група без?
• За активирането на събития колко струваше квалифициран лийд и как се сравнява с другите ви канали?
• За винаги присъстващата марка кога за последно проверихте кои артикули реално се използват, а не се складират?

Ако отговорът и на четирите е „не измерваме това", пропускът не са рекламните продукти — а това, че никой не го следи. Доставките са прави да настояват, докато някой не започне.

Когато отговорът е не

Работещият подход ви казва и кога да не харчите. Рекламните продукти пасват зле, когато:

• Връзката с получателя е транзакционна и кратка: еднократни клиенти, които така или иначе няма да се върнат
• Аудиторията е такава, за която физическите артикули сигнализират грешното: определени корпоративни контакти по доставки, регулирани индустрии със строги политики за подаръци
• Програмата служи да прикрие по-слаб продукт или връзка: рекламните продукти усилват това, което вече съществува; не го заместват

Най-силният аргумент срещу повечето бюджети за рекламни продукти е лошото таргетиране, не средата. 5000 €, разпределени равномерно върху списък от 500 смесени контакта, са разхищение. Същите 5000 €, концентрирани върху 50 ценни взаимоотношения, изглеждат съвсем различно според месечната сметка.

Представяне на аргумента

Една честна бележка за аудиторията: тази рамка е насочена към доставките, но на практика често маркетингът или HR я използват, за да аргументират пред доставките. Това е добре — работи по-добре като общ език, отколкото като оръжие. Екипите, които печелят тези прегледи, не твърдят, че рекламните продукти са евтини. Твърдят, че произвеждат измерим, траен сигнал в конкретен квадрант, и носят данните, за да го докажат. Разговорът преминава от „трябва ли ни това?" към „коя от четирите ни програми работи и къде да преместим бюджета?".

Това е разговорът, който си струва да се води. Той също така обикновено увеличава бюджета на работещите програми и тихо съкращава тези, които не работят — точно както изглежда добрата доставка.