ROI διαφημιστικών δώρων: ένα πλαίσιο για ομάδες προμηθειών B2B

Οι ομάδες προμηθειών αντιμετωπίζουν ένα επαναλαμβανόμενο πρόβλημα: το μάρκετινγκ ή το HR ζητούν προϋπολογισμό για διαφημιστικά δώρα, τα οικονομικά θέλουν αριθμούς ROI, και κανείς δεν έχει κατάλληλο πλαίσιο. Εξ ορισμού, επιστρέφουν στη σύγκριση του κόστους μονάδας με ένα αντιληπτό «καλό θα ήταν να το έχουμε», μια συζήτηση που τα διαφημιστικά δώρα σπάνια κερδίζουν. Αλλά και σπάνια χάνουν με τους σωστούς όρους.

Το πρόβλημα είναι η ερώτηση. Το κόστος ανά μονάδα είναι η λάθος μέτρηση για ένα περιουσιακό στοιχείο που προορίζεται να λειτουργεί πολύ μετά την παράδοσή του. Μια καλύτερη ερώτηση, μία με την οποία η οικονομική ομάδα όντως ασχολείται, είναι το κόστος ανά μήνα σχέσης. Μια επισήμανση πριν τους αριθμούς: τα παρακάτω νούμερα είναι ενδεικτικά, αντλημένα από την τυπική οικονομική μιας παραγγελίας και όχι από μία ελεγμένη μελέτη. Αντιμετωπίστε τα ως τρόπο να δομήσετε την απόφαση, όχι ως σημεία αναφοράς προς παράθεση.

Το λάθος πλαίσιο και το σωστό

Πάρτε μια κεραμική κούπα 12 € που δίνεται σε βασικό πελάτη. Υποθέτοντας ότι τα 12 € είναι το πλήρες τελικό κόστος — με προμήθεια, σήμανση και αποστολή — δεν είναι πραγματικά δαπάνη 12 €. Είναι μια υπενθύμιση της μάρκας σας, παρούσα στο γραφείο και ιδιοκτησία του πελάτη, που μπορεί να παραμείνει σε χρήση αρκετά πάνω από έναν χρόνο. Οι κλαδικές έρευνες για τα διαφημιστικά δώρα δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση: ένα μεγάλο μέρος των παραληπτών κρατά τα χρήσιμα αντικείμενα από έναν έως τέσσερα χρόνια, και τα ποιοτικά σκεύη ποτού τείνουν να χρησιμοποιούνται εβδομαδιαία. Κατανείμετε τα 12 € σε, ας πούμε, δεκαοκτώ μήνες και φτάνετε περίπου στα 0,65 € ανά μήνα σχέσης.

Αξίζει να είμαστε ειλικρινείς για το τι είναι και τι δεν είναι αυτός ο αριθμός. Δεν είναι «συγκρίσιμο με μία εμφάνιση στο LinkedIn» — μια στοχευμένη εμφάνιση κοστίζει μόλις λίγα λεπτά, οπότε η κούπα είναι πιο κοντά στην τιμή πολλών στοχευμένων εμφανίσεων ή σε ένα κλάσμα ενός εξειδικευμένου κλικ. Αυτό που αγοράζει η κούπα και η εμφάνιση όχι, είναι η διάρκεια: δεν εξαφανίζεται όταν τελειώσει ο προϋπολογισμός της καμπάνιας.

Εφαρμόστε την ίδια οπτική σε ένα επώνυμο σημειωματάριο που δίνεται σε νέο εργαζόμενο. Αν μείνει στην τσάντα του τους πρώτους μήνες ένταξης, είναι ένα μικρό, απτό σήμα του ανήκειν σε μια εύθραυστη στιγμή. Είναι διαφορετική συζήτηση από το «ξοδέψαμε 8 € για ένα σημειωματάριο» — αλλά, σημαντικό, είναι ένα σήμα που πρέπει να μετρήσετε, όχι ένας μοχλός που μπορείτε να θεωρήσετε δεδομένο.

Μια προσέγγιση τεσσάρων τεταρτημορίων

Ομαδοποιήστε κάθε πρόγραμμα διαφημιστικών δώρων σε μία από τέσσερις χρήσεις. Καθεμία έχει το δικό της σήμα επιτυχίας και τη δική της λογική προϋπολογισμού.

Ένταξη εργαζομένων. Πακέτα καλωσορίσματος για τους νεοεισερχόμενους. Το μέτρο είναι η διατήρηση στις 90 ημέρες και το κλίμα της πρώτης εβδομάδας. Ένα πακέτο 40–60 € δικαιολογείται εύκολα από πλευράς κόστους, επειδή το κόστος μιας αποτυχημένης πρόσληψης φτάνει σε χιλιάδες — πολύ περισσότερο από το πακέτο. Αλλά δικαιολογήστε το ειλικρινά: το πακέτο δεν κάνει τους ανθρώπους να μείνουν. Στην καλύτερη περίπτωση ανεβάζει το πρώιμο κλίμα, και θα πρέπει να ελέγξετε αν όντως το κάνει πριν αποδώσετε στον εαυτό σας τα εύσημα για τη διατήρηση.

Διατήρηση πελατών. Ολοετή, χαμηλής συχνότητας σημεία επαφής με τους βασικούς πελάτες. Το μέτρο είναι η ανανέωση και η επέκταση λογαριασμών. Ο πήχης είναι ψηλά: μόνο αντικείμενα που ο παραλήπτης θα μπορούσε να αγοράσει μόνος του. Μια καράφα 25 € κερδίζει τη θέση της εδώ, όπου ένα στυλό 5 € όχι, και ο μηνιαίος υπολογισμός ανταμείβει το να ξοδεύεις περισσότερα, όχι λιγότερα.

Ενεργοποίηση σε εκδηλώσεις. Εκθέσεις, συνέδρια, χορηγίες. Το μέτρο είναι τα εξειδικευμένα leads που συλλέγονται. Τα αντικείμενα πρέπει να προσαρμόζονται στη συνομιλία: κάτι μικρό για τους περίεργους, κάτι καλύτερο που εξαρτάται από μια κλεισμένη συνάντηση. Δύο ξεχωριστές εργασίες, δύο ξεχωριστοί προϋπολογισμοί.

Μάρκα πάντα παρούσα. Καθημερινά αντικείμενα κατανεμημένα μεταξύ λειτουργιών: επώνυμα ρούχα για το προσωπικό επαφής με πελάτες, σκεύη ποτού στις κοινόχρηστες κουζίνες, σήμανση. Το μέτρο είναι η εσωτερική συνέπεια της μάρκας, όχι η εξωτερική απομνημόνευση. Αυτός ο προϋπολογισμός είναι λειτουργικός, όχι μάρκετινγκ.

Πώς μοιάζει το «καλό»

Σε κάθε τεταρτημόριο, το τεστ ενός προγράμματος που λειτουργεί είναι αν μπορείτε να απαντήσετε στην ερώτηση ενός αγοραστή με δεδομένα αντί για γνώμη:

• Για τα πακέτα ένταξης, μπορείτε να συσχετίσετε την ποιότητα του πακέτου με έναν δείκτη διατήρησης σε κυλιόμενο έτος και να τον διαχωρίσετε από όλα τα άλλα που επηρεάζουν τη διατήρηση;
• Για τη διατήρηση πελατών, ποιο είναι το ποσοστό ανανέωσης των λογαριασμών που έλαβαν δώρο σε σύγκριση με μια συγκρίσιμη ομάδα χωρίς;
• Για την ενεργοποίηση σε εκδηλώσεις, πόσο κόστισε ένα εξειδικευμένο lead και πώς συγκρίνεται με τα άλλα κανάλια σας;
• Για την πάντα παρούσα μάρκα, πότε ελέγξατε τελευταία φορά ποια αντικείμενα χρησιμοποιούνται πραγματικά αντί να αποθηκεύονται;

Αν η απάντηση και στις τέσσερις είναι «δεν το μετράμε», το κενό δεν είναι τα διαφημιστικά δώρα — είναι ότι κανείς δεν το παρακολουθεί. Οι προμήθειες έχουν δίκιο να πιέζουν μέχρι να το κάνει κάποιος.

Όταν η απάντηση είναι όχι

Μια προσέγγιση που λειτουργεί σας λέει επίσης πότε να μην ξοδέψετε. Τα διαφημιστικά δώρα ταιριάζουν άσχημα όταν:

• Η σχέση με τον παραλήπτη είναι συναλλακτική και σύντομη: πελάτες μιας αγοράς που έτσι κι αλλιώς δεν θα επιστρέψουν
• Το κοινό είναι ένα για το οποίο τα φυσικά αντικείμενα σηματοδοτούν το λάθος: ορισμένες εταιρικές επαφές προμηθειών, ρυθμιζόμενοι κλάδοι με αυστηρές πολιτικές δώρων
• Το πρόγραμμα χρησιμεύει για να καλύψει ένα ασθενέστερο προϊόν ή σχέση: τα διαφημιστικά δώρα ενισχύουν αυτό που ήδη υπάρχει· δεν το αντικαθιστούν

Το ισχυρότερο επιχείρημα κατά των περισσότερων προϋπολογισμών διαφημιστικών δώρων είναι η κακή στόχευση, όχι το μέσο. 5.000 € κατανεμημένα ομοιόμορφα σε μια λίστα 500 μεικτών επαφών είναι σπατάλη. Τα ίδια 5.000 €, συγκεντρωμένα σε 50 σχέσεις υψηλής αξίας, μοιάζουν εντελώς διαφορετικά σύμφωνα με τον μηνιαίο υπολογισμό.

Παρουσίαση του επιχειρήματος

Μια ειλικρινής σημείωση για το κοινό: αυτό το πλαίσιο απευθύνεται στις προμήθειες, αλλά στην πράξη συχνά το μάρκετινγκ ή το HR το χρησιμοποιούν για να επιχειρηματολογήσουν προς τις προμήθειες. Αυτό είναι εντάξει — λειτουργεί καλύτερα ως κοινή γλώσσα παρά ως όπλο. Οι ομάδες που κερδίζουν αυτές τις αξιολογήσεις δεν υποστηρίζουν ότι τα διαφημιστικά δώρα είναι φθηνά. Υποστηρίζουν ότι παράγουν ένα μετρήσιμο, διαρκές σήμα σε ένα συγκεκριμένο τεταρτημόριο, και φέρνουν τα δεδομένα για να το αποδείξουν. Η συζήτηση μετατοπίζεται από το «το χρειαζόμαστε;» στο «ποιο από τα τέσσερα προγράμματά μας λειτουργεί και πού πρέπει να μετακινήσουμε τον προϋπολογισμό;».

Αυτή είναι η συζήτηση που αξίζει να γίνει. Τείνει επίσης να αυξάνει τον προϋπολογισμό των προγραμμάτων που λειτουργούν και να περικόπτει διακριτικά εκείνα που δεν λειτουργούν — ακριβώς έτσι μοιάζει μια καλή αγορά.