Δώρα εκδηλώσεων που κερδίζουν τη θέση τους: ένας οδηγός B2B για είδη έκθεσης

Τα περισσότερα δώρα έκθεσης τελειώνουν την ημέρα στον κάδο ενός ξενοδοχείου. Πληρώσατε για το αντικείμενο, τη σήμανση, την αποστολή και τον χώρο του περιπτέρου — και ο παραλήπτης το πέταξε προτού φτάσει στο αεροδρόμιο. Το ένστικτο είναι να κατηγορήσουμε το αντικείμενο. Συχνότερα, το πρόβλημα είναι ότι το δώρο δεν αντιστοιχίστηκε ποτέ με το άτομο που το παίρνει.

Ένα δώρο που κερδίζει τη θέση του κάνει μία δουλειά: παράγει εξειδικευμένη ανάκληση. Όχι κίνηση, όχι ένα κουτί αποθεμάτων που άδειασε μέχρι το τέλος της ημέρας — ανάκληση στα άτομα που θα μπορούσαν πράγματι να σας αγοράσουν.

Δύο κοινά, δύο αντικείμενα

Κάθε περίπτερο έχει δύο είδη επισκεπτών, και ένα δώρο δεν μπορεί να εξυπηρετήσει και τα δύο.

Ο πρώτος είναι ο περιηγητής: διασχίζει την αίθουσα, μαζεύει ό,τι του προσφέρεται, απίθανο να αγοράσει. Γι' αυτόν, ένα φθηνό αλλά πραγματικά χρήσιμο αντικείμενο κρατά τη μάρκα σας σε κυκλοφορία χωρίς να κάψει τον προϋπολογισμό — μια επαναχρησιμοποιήσιμη τσάντα, ένα αξιοπρεπές στυλό, μια βάση κινητού.

Ο δεύτερος είναι ο εξειδικευμένος υποψήφιος πελάτης που σταμάτησε για να μιλήσει. Γι' αυτόν, ένα αναμνηστικό που ξεχνιέται είναι μια χαμένη στιγμή. Εδώ ανήκει ένα βαρύτερο, υψηλότερης ποιότητας αντικείμενο — και εδώ θα έπρεπε να εξαρτάται από μια πραγματική αλληλεπίδραση: ένα κλεισμένο ραντεβού, μια παρουσίαση, μια καταχωρημένη κάρτα συμμετοχής. Δύο κοινά, δύο αντικείμενα, δύο προϋπολογισμοί. Η προσπάθεια κάλυψης και των δύο με ένα μόνο δώρο μεσαίας τιμής δεν ικανοποιεί κανένα.

Τι επιβιώνει του ταξιδιού επιστροφής

Το κριτήριο για οποιοδήποτε αντικείμενο εκδήλωσης είναι απλό αλλά αδυσώπητο: θα το έβαζε στη βαλίτσα ο παραλήπτης ή θα το πετούσε; Τρία στοιχεία κρίνουν την απάντηση.

Η χρηστικότητα πρώτη. Ένα αντικείμενο που χρησιμοποιείται εβδομαδιαία επιβιώνει ενός που θαυμάστηκε μία φορά. Μια ανθεκτική τσάντα, ένα ποιοτικό σκεύος για ποτό, ένας οργανωτής καλωδίων — αυτά χρησιμοποιούνται. Τα επώνυμα κομφετί όχι.

Η φορητότητα δεύτερη. Οι επισκέπτες εκθέσεων ταξιδεύουν με χειραποσκευή. Ένα αντικείμενο που δεν χωράει ή κινδυνεύει να χυθεί ή να σπάσει μένει στο δωμάτιο. Το βάρος και η δυνατότητα συσκευασίας δεν είναι δευτερεύουσες σκέψεις· καθορίζουν αν το δώρο θα ταξιδέψει ή θα μείνει πίσω.

Η ποιότητα είναι το τρίτο φίλτρο και αυτό που συχνότερα θυσιάζεται για εξοικονόμηση. Ένα αντικείμενο που μοιάζει φθηνό σηματοδοτεί ότι και η σχέση πίσω από αυτό είναι φθηνή. Κάτω από ένα ορισμένο όριο δεν χτίζετε ανάκληση — αγοράζετε μια αρνητική εντύπωση σε κλίμακα.

Η μηχανική σύλληψης leads

Το δώρο είναι μόνο το μισό του συστήματος· το άλλο μισό είναι πώς το συνδέετε με μια επαφή που μπορείτε να αξιοποιήσετε στη συνέχεια.

Συνδέστε το καλύτερο αντικείμενο με μια ενέργεια που σας δίνει δεδομένα: μια καταχωρημένη κάρτα συμμετοχής, ένα κλεισμένο επακόλουθο ραντεβού, μια σύντομη συνομιλία αξιολόγησης. Ο περιηγητής εξακολουθεί να παίρνει ελεύθερα το φθηνό αντικείμενο — χωρίς τριβή, χωρίς αμηχανία. Ο υποψήφιος πελάτης ανταλλάσσει μια μικρή δέσμευση για το καλύτερο αντικείμενο, και εσείς φεύγετε από την έκθεση με μια επαφή αντί για μια εικασία.

Το λάθος είναι να στοιβάζετε τα premium αντικείμενα σε ένα ανοιχτό τραπέζι. Εξαντλείτε τον προϋπολογισμό σε ανθρώπους που δεν θα αγοράσουν ποτέ, και ο εξειδικευμένος υποψήφιος παίρνει το ίδιο πράγμα με όλους τους άλλους.

Μετρώντας τι λειτούργησε

Ένα πρόγραμμα δώρων εκδήλωσης θα πρέπει να μπορεί να απαντήσει μετά σε μία ερώτηση: πόσο κόστισε κάθε εξειδικευμένο lead, και πώς συγκρίνεται με τα άλλα κανάλια σας;

Παρακολουθήστε τον αριθμό των αντικειμένων που δόθηκαν υπό προϋπόθεση έναντι των leads που συλλέχθηκαν, και στη συνέχεια ακολουθήστε αυτά τα leads μέχρι τη διοχέτευση πωλήσεων. Ένα πρόγραμμα που παράγει είκοσι εξειδικευμένες συνομιλίες από εκατό premium αντικείμενα λειτουργεί. Ένα που εκκαθάρισε τριακόσια αντικείμενα χωρίς ανιχνεύσιμη συνέχεια είναι δωρεά, όχι καμπάνια.

Αν θέλετε ένα ευρύτερο πλαίσιο για να τεκμηριώνετε τέτοιου είδους δαπάνες εσωτερικά, ο οδηγός ROI για ομάδες προμηθειών εξηγεί πώς να μετράτε διαφημιστικά δώρα με βάση το κόστος ανά μήνα σχέσης — μια χρήσιμη γλώσσα και για τις αξιολογήσεις μετά από εκθέσεις. Μια σύντομη έρευνα μετά την εκδήλωση κλείνει τον κύκλο: ρωτήστε την ομάδα πωλήσεων ποιο αντικείμενο άνοιξε τις πιο χρήσιμες συνομιλίες. Η απάντησή τους σπάνια ταιριάζει με το αντικείμενο που φαινόταν καλύτερο στη σύσκεψη σχεδιασμού.

Το συμπέρασμα

Τα καλά προωθητικά αντικείμενα εκδήλωσης δεν αφορούν τη διανομή των περισσότερων, των πιο φτηνών ή των πιο εντυπωσιακών. Αφορούν την αντιστοίχιση του σωστού αντικειμένου με τον σωστό επισκέπτη, τη σύνδεση της ποιότητας με γνήσιο ενδιαφέρον και τη μέτρηση των leads που παρήχθησαν. Κάντε το, και το δώρο παύει να είναι μια γραμμή κόστους που υπερασπίζεστε και γίνεται ένα κανάλι που βελτιστοποιείτε.