Reklaamkingituste ROI: raamistik B2B hanketiimidele

Hanketiimid seisavad silmitsi korduva probleemiga: turundus- või personaliosakond küsib reklaamkingituste eelarvet, rahandusosakond tahab ROI-numbreid ja kellelgi pole sobivat raamistikku. Vaikimisi pöördutakse tagasi tükihinna võrdlemise juurde tajutava „tore oleks omada" väärtusega — vaidlus, mille reklaamkingitused harva võidavad. Kuid õigetes tingimustes harva ka kaotavad.

Probleem peitub küsimuses endas. Tükihind on vale mõõdik varalt, mis peaks toimima kaua pärast üleandmist. Parem küsimus — see, millega rahandusosakond tegelikult tegeleb — on suhtekuu kulu. Üks hoiatus enne numbreid: alltoodud väärtused on näitlikud, pärit tüüpilisest tellimusökonoomiast, mitte ühest auditeeritud uuringust. Käsitlege neid kui otsuse struktureerimise abivahendit, mitte tsiteeritavaid võrdlusnäitajaid.

Vale raamistik ja õige

Võtame võtmekliendile antud 12-eurose keraamilise kruusi. Eeldades, et 12 eurot on täielik lõppkulu — koos hankimise, brändimise ja saatmisega — ei ole see tegelikult 12-eurone kulu. See on teie brändi meeldetuletus laual, kliendi omandis, mis võib jääda kasutusse aastate kaupa. Reklaamkingituste valdkonna uuringud osutavad samasse suunda: suur osa saajatest hoiab kasulikke esemeid üks kuni neli aastat ja kvaliteetseid joogianumaid kasutatakse tavaliselt iganädalaselt. Jagage 12 eurot näiteks kaheksateistkümnele kuule ja jõuate umbes 0,65 euroni suhtekuu kohta.

Tasub olla aus selles, mis see arv on ja mis see ei ole. See ei ole „võrreldav ühe LinkedIni näitamisega" — sihitud näitamine maksab vaid mõne sendi, nii et kruus vastab pigem mitme sihitud näitamise hinnale või ühe kvalifitseeritud kliki murdosale. Mida kruus ostab ja näitamine mitte, on püsivus: see ei kao, kui kampaaniaeelarve otsa saab.

Rakendage sama vaadet uuele töötajale antud brändiga märkmikule. Kui see on sisseelamisperioodil tema kotis, on see väike, käegakatsutav kuuluvuse märk hapral hetkel. See on teistsugune vestlus kui „kulutasime 8 eurot märkmikule" — kuid, mis oluline, see on signaal, mida tuleks mõõta, mitte hoob, mida võib pidada enesestmõistetavaks.

Neljakvadrandi lähenemine

Rühmitage iga reklaamkingituste programm ühte neljast kasutusalast. Igal on oma edusignaal ja eelarveloogika.

Töötajate sisseelamine. Tervituspaketid uutele töötajatele. Mõõdik on 90 päeva hoidmine ja esimese nädala meeleolu. 40–60-eurost paketti on kulude poolest lihtne põhjendada, sest ebaõnnestunud värbamise kulu ulatub tuhandetesse — kordades rohkem kui pakett. Kuid põhjendage seda ausalt: pakett ei pane inimesi jääma. Parimal juhul tõstab see varast meeleolu ja peaksite kontrollima, kas see seda tõesti teeb, enne kui endale hoidmise teenet omistada.

Klientide hoidmine. Aastaringsed, madala sagedusega kontaktpunktid võtmeklientidega. Mõõdik on kontode uuendamine ja laiendamine. Latt on kõrgel: ainult esemed, mida saaja võiks endale ka ise osta. 25-eurone karahvin teenib siin oma koha, kus 5-eurone pliiats mitte, ja kuuarvutus premeerib suuremat, mitte väiksemat kulu.

Ürituste aktiveerimine. Messid, konverentsid, sponsorlused. Mõõdik on kogutud kvalifitseeritud müügivihjed. Esemed peavad toetama vestlust: midagi väikest uudishimulikele, midagi paremat neile, kellega on kokku lepitud kohtumine. Kaks eraldi ülesannet, kaks eraldi eelarvet.

Bränd alati kohal. Igapäevased esemed jaotatud funktsioonide vahel: brändiriided kliendisuhtluse töötajatele, joogianumad ühisköökides, sildid. Mõõdik on sisemine brändi järjepidevus, mitte väline meeldejäävus. See eelarve on tegevuslik, mitte turunduslik.

Kuidas „hea" välja näeb

Igas kvadrandis on toimiva programmi test see, kas suudate ostja küsimusele vastata andmetega, mitte arvamusega:

• Sisseelamispakettide puhul: kas suudate siduda paketi kvaliteedi hoidmismõõdikuga libiseva aasta jooksul ja eraldada selle kõigest muust, mis hoidmist mõjutab?
• Klientide hoidmise puhul: milline on kingituse saanud kontode uuendamismäär võrreldes sarnase grupiga, kes seda ei saanud?
• Ürituste aktiveerimise puhul: kui palju maksis kvalifitseeritud müügivihje ja kuidas see teiste kanalitega võrreldes seisab?
• Alati kohal oleva brändi puhul: millal viimati kontrolliti, milliseid esemeid tegelikult kasutatakse, mitte ei ladustata?

Kui vastus kõigile neljale on „me ei mõõda seda", pole lünk reklaamkingitustes — vaid selles, et keegi seda ei jälgi. Hankel on õigus suruda, kuni keegi seda teeb.

Kui vastus on ei

Toimiv lähenemine ütleb teile ka, millal mitte kulutada. Reklaamkingitused sobivad halvasti, kui:

• Suhe saajaga on tehinguline ja lühiajaline: ühekordsed kliendid, kes niikuinii tagasi ei tule
• Sihtrühm on selline, kellele füüsilised esemed annavad vale signaali: teatavad ettevõtte hankekontaktid, reguleeritud tööstusharud rangete kingitusreeglitega
• Programm varjab nõrka toodet või suhet: reklaamkingitused võimendavad olemasolevat; nad ei asenda seda

Tugevaim argument enamiku reklaamkingituste eelarvete vastu on halb sihtimine, mitte meedium ise. 5000 eurot ühtlaselt jaotatud 500 erineva kontakti nimekirjas on raiskamine. Samad 5000 eurot, koondatud 50 väärtuslikule suhtele, näevad kuuarvutuse järgi hoopis teistsugused välja.

Argumendi esitamine

Üks aus märkus sihtrühma kohta: see raamistik on mõeldud hanketiimidele, kuid praktikas kasutavad seda sageli turundus- või personaliosakond, et hanketiimi ees argumenteerida. See on hea — see toimib paremini ühise keelena kui relvana. Tiimid, kes need ülevaatused võidavad, ei väida, et reklaamkingitused on odavad. Nad väidavad, et need toodavad mõõdetava, püsiva signaali konkreetses kvadrandis, ja toovad andmed selle tõestamiseks. Vestlus nihkub küsimuselt „kas me vajame seda?" küsimusele „milline meie neljast programmist toimib ja kuhu peaks eelarve liigutama?".

See on vestlus, mida tasub pidada. See kipub ka suurendama toimivate programmide eelarvet ning vaikselt kärpima neid, mis ei toimi — ja just nii näeb hea hankeprotsess välja. Kui soovite vaadata, kuidas jätkusuutlikkuse nõuded mõjutavad tarnijavalikut, on see sageli järgmine samm pärast ROI-raamistiku paika panemist.