Reklaamkingituste ROI: raamistik B2B hanketiimidele

Hanketiimid seisavad silmitsi korduva probleemiga: turundus või personaliosakond küsib reklaamkingituste eelarvet, rahandus tahab ROI numbreid ja kellelgi pole sobivat raamistikku. Vaikimisi pöördutakse tagasi tükikulu võrdlemise juurde tajutava „tore oleks omada" väärtusega, vaidlus, mille reklaamkingitused harva võidavad. Kuid nad ka harva kaotavad õigetel tingimustel.

Probleem on küsimus ise. Tükikulu on vale mõõdik vara jaoks, mis peaks toimima kaua pärast üleandmist. Parem küsimus, selline, millega rahandustiim tegelikult tegeleb, on suhtekuu kulu. Üks hoiatus enne numbreid: alltoodud väärtused on illustratiivsed, võetud tüüpilisest tellimuse ökonoomikast, mitte ühest auditeeritud uuringust. Käsitlege neid kui viisi otsuse struktureerimiseks, mitte kui tsiteeritavaid võrdlusnäitajaid.

Vale raamistik ja õige

Võtame võtmekliendile antud 12-eurose keraamilise kruusi. Eeldades, et 12 eurot on täielik lõppkulu — koos hankimise, brändimise ja saatmisega — pole see tegelikult 12-eurone kulu. See on teie brändi meeldetuletus, kohal laual ja kliendi omandis, mis võib jääda kasutusse tublisti üle aasta. Reklaamkingituste valdkonna uuringud osutavad samasse suunda: suur osa saajatest hoiab kasulikke esemeid ühest neljani aastani ja kvaliteetseid joogianumaid kiputakse kasutama iganädalaselt. Jagage 12 eurot näiteks kaheksateistkümnele kuule ja jõuate umbes 0,65 euroni suhtekuu kohta.

Tasub olla aus selles, mis see arv on ja mis mitte. See ei ole „võrreldav ühe LinkedIni näitamisega" — sihitud näitamine maksab vaid mõne sendi, nii et kruus on lähemal mitme sihitud näitamise hinnale või ühe kvalifitseeritud kliki murdosale. See, mida kruus ostab ja näitamine mitte, on püsivus: see ei kao, kui kampaania eelarve otsa saab.

Rakendage sama vaadet uuele töötajale antud brändiga märkmikule. Kui see on tema kotis sisseelamise esimestel kuudel, on see väike, käegakatsutav kuuluvuse märk haprasel hetkel. See on teine vestlus kui „kulutasime 8 eurot märkmikule" — kuid, mis oluline, see on signaal, mida peaksite mõõtma, mitte hoob, mida võite eeldada.

Nelja kvadrandi lähenemine

Rühmitage iga reklaamkingituste programm ühte neljast kasutusalast. Igal on oma edusignaal ja oma eelarveloogika.

Töötajate sisseelamine. Tervituspaketid uutele tulijatele. Mõõdik on 90 päeva hoidmine ja esimese nädala meeleolu. 40–60-eurone pakett on kulude poolest lihtne põhjendada, sest ebaõnnestunud värbamise kulu ulatub tuhandetesse — palju rohkem kui pakett. Aga põhjendage seda ausalt: pakett ei pane inimesi jääma. Parimal juhul tõstab see varast meeleolu, ja peaksite kontrollima, kas see seda tõesti teeb, enne kui omistate endale hoidmise teene.

Klientide hoidmine. Aastaringsed, madala sagedusega kontaktpunktid võtmeklientidega. Mõõdik on kontode uuendamine ja laiendamine. Latt on kõrgel: ainult esemed, mida saaja võiks endale ka ise osta. 25-eurone karahvin väärib siin oma kohta seal, kus 5-eurone pliiats mitte, ja kuuarvutus premeerib suuremat, mitte väiksemat kulu.

Ürituste aktiveerimine. Messid, konverentsid, sponsorlused. Mõõdik on kogutud kvalifitseeritud müügivihjed. Esemed tuleb mõõdistada vestlusega: midagi väikest uudishimulikele, midagi paremat, mis on seotud kokkulepitud kohtumisega. Kaks eraldi ülesannet, kaks eraldi eelarvet.

Bränd alati kohal. Igapäevased esemed jaotatud funktsioonide vahel: brändiriided kliendisuhtluse personalile, joogianumad ühisköökides, sildid. Mõõdik on sisemine brändi järjepidevus, mitte väline meeldejäävus. See eelarve on tegevuslik, mitte turundus.

Kuidas „hea" välja näeb

Igas kvadrandis on toimiva programmi test see, kas suudate vastata ostja küsimusele andmetega, mitte arvamusega:

• Sisseelamispakettide puhul, kas suudate siduda paketi kvaliteedi hoidmismõõdikuga libiseva aasta jooksul ja eraldada selle kõigest muust, mis hoidmist mõjutab?
• Klientide hoidmise puhul, milline on kingituse saanud kontode uuendamise määr võrreldes võrreldava grupiga, kes seda ei saanud?
• Ürituste aktiveerimise puhul, kui palju maksis kvalifitseeritud müügivihje ja kuidas see teiste kanalitega võrreldes seisab?
• Alati kohal oleva puhul, millal viimati kontrollisite, milliseid esemeid tegelikult kasutatakse, mitte ei ladustata?

Kui vastus kõigile neljale on „me ei mõõda seda", pole lünk reklaamkingitused — vaid see, et keegi seda ei jälgi. Hankel on õigus suruda, kuni keegi seda teeb.

Kui vastus on ei

Toimiv lähenemine ütleb teile ka, millal mitte kulutada. Reklaamkingitused sobivad halvasti, kui:

• Suhe saajaga on tehinguline ja lühike: ühekordsed kliendid, kes niikuinii tagasi ei tule
• Sihtrühm on selline, kellele füüsilised esemed annavad märku valest: teatud ettevõtte hankekontaktid, reguleeritud tööstusharud rangete kinkereeglitega
• Programm teenib nõrgema toote või suhte varjamist: reklaamkingitused võimendavad seda, mis juba olemas on; nad ei asenda seda

Tugevaim argument enamiku reklaamkingituste eelarvete vastu on halb sihtimine, mitte meedium. 5000 eurot ühtlaselt jaotatud 500 segakontakti nimekirja peale on raiskamine. Samad 5000 eurot, koondatud 50 väärtuslikule suhtele, näevad kuuarvutuse järgi täiesti teistsugused välja.

Argumendi esitamine

Üks aus märkus sihtrühma kohta: see raamistik on suunatud hankele, kuid praktikas kasutavad seda sageli turundus või personaliosakond, et hanke ees argumenteerida. See on hea — see toimib paremini ühise keelena kui relvana. Tiimid, kes need ülevaatused võidavad, ei väida, et reklaamkingitused on odavad. Nad väidavad, et need toodavad mõõdetava, püsiva signaali konkreetses kvadrandis, ja toovad andmed selle tõestamiseks. Vestlus nihkub küsimuselt „kas me vajame seda?" küsimusele „milline meie neljast programmist toimib ja kuhu peaksime eelarve liigutama?".

See on vestlus, mida tasub pidada. See kipub ka suurendama toimivate programmide eelarvet ja vaikselt kärpima neid, mis ei toimi — ja just nii näeb hea hange välja.