Reklámajándékok ROI-ja: keretrendszer B2B beszerzési csapatoknak

A beszerzési csapatok visszatérő problémával néznek szembe: a marketing vagy a HR reklámajándék-költségvetést kér, a pénzügy ROI-számokat vár, és senkinek nincs megfelelő keretrendszere. Alapból visszatérnek a darabköltség és az észlelt „jó lenne, ha lenne" összevetéséhez, és ezt a vitát a reklámajándékok ritkán nyerik meg. De a megfelelő feltételek mellett ritkán is veszítik el.

A probléma maga a kérdés. A darabár rossz mérőszám egy olyan eszközhöz, amelynek az átadás után még sokáig hatnia kell. Egy jobb kérdés, amelybe a pénzügyi csapat valóban bekapcsolódik, a kapcsolati hónapra vetített költség. Egy figyelmeztetés a számok előtt: az alábbi értékek szemléltetők, egy tipikus rendelés gazdaságtanából véve, nem egyetlen auditált tanulmányból. Tekintse őket a döntés strukturálásának eszközeként, nem idézhető referenciaértékekként.

A rossz keret és a jó

Vegyünk egy kulcsügyfélnek átadott 12 €-s kerámiabögrét. Feltételezve, hogy a 12 € a teljes, kiszállított költség — beszerzéssel, márkázással és szállítással együtt —, valójában nem pusztán 12 €-s kiadásról van szó. Egy asztalon jelen lévő, az ügyfél tulajdonában álló márkaemlékeztető, amely jóval tovább maradhat használatban egy évnél. Az iparági felmérések ugyanebbe az irányba mutatnak: a megajándékozottak nagy része egy-négy évig megőrzi a hasznos tárgyakat, a minőségi ivóedényeket pedig általában hetente veszik elő. Ossza el a 12 €-t mondjuk tizennyolc hónapra, és nagyjából 0,65 €-nál jár kapcsolati hónaponként.

Érdemes őszintének lenni azzal kapcsolatban, hogy ez a szám mit jelent és mit nem. Nem „egyetlen LinkedIn-megjelenítéssel összevethető" — egy célzott megjelenítés csak néhány centbe kerül, így a bögre inkább több célzott megjelenítés árához vagy egy minősített kattintás töredékéhez áll közel. Amit a bögre megvesz, és a megjelenítés nem, az a tartósság: nem tűnik el, amikor a kampánykeret elfogy.

Alkalmazza ugyanezt a szemléletet egy új munkatársnak átadott márkás jegyzetfüzetre. Ha a beilleszkedés első hónapjaiban a táskájában lapul, az a hovatartozás kicsi, kézzelfogható jele egy törékeny pillanatban. Ez egészen más beszélgetés, mint a „8 €-t költöttünk egy jegyzetfüzetre" — és ami fontos, ez olyan jelzés, amelyet mérni kell, nem egy kar, amelyre vakon számíthat.

Négy kvadráns megközelítés

Sorolja be az egyes reklámajándék-programokat négy felhasználás egyikébe. Mindegyiknek saját sikermutatója és saját költségvetési logikája van.

Munkavállalói beillesztés. Üdvözlőcsomagok az új belépőknek. A mérce a 90 napos megtartás és az első heti hangulat. Egy 40–60 €-s csomag könnyen indokolható, mert egy sikertelen felvétel költsége ezrekben mérhető — sokkal több, mint a csomag. De indokolja őszintén: a csomag önmagában nem készteti maradásra az embereket. Legfeljebb javítja a korai hangulatot, és ellenőrizni kell, hogy valóban így van-e, mielőtt a megtartást is neki tulajdonítaná.

Ügyfélmegtartás. Egész éves, alacsony gyakoriságú érintkezési pontok a kiemelt ügyfelekkel. A mérce a fiókok megújítása és bővítése. A léc magasan van: csak olyan tárgyak, amelyeket a megajándékozott elképzelhetően maga is megvenne. Egy 25 €-s kancsó itt kiérdemli a helyét, ahol egy 5 €-s toll nem, és a havi számítás a többet, nem a kevesebbet költést jutalmazza.

Eseményaktiválás. Vásárok, konferenciák, szponzorációk. A mérce a begyűjtött minősített érdeklődők száma. A tárgyakat a beszélgetéshez kell igazítani: valami kisebb az érdeklődőknek, valami értékesebb egy lefoglalt találkozóhoz kötve. Két külön feladat, két külön költségvetés.

Mindig jelen lévő márka. Mindennapi tárgyak a funkciók között elosztva: márkás ruházat az ügyfélkapcsolati személyzetnek, ivóedények a közös konyhákban, jelzések. A mérce a belső márkakonzisztencia, nem a külső emlékezetesség. Ez a költségvetés működési jellegű, nem marketing.

Hogy néz ki a „jó"

Minden kvadránsban a működő program próbája az, hogy egy beszerző kérdésére adatokkal lehet-e válaszolni, nem véleménnyel:

• A beillesztő csomagoknál összefüggésbe hozható-e a csomag minősége egy gördülő éves megtartási mutatóval, elkülönítve mindattól, ami egyébként befolyásolja a megtartást?
• Az ügyfélmegtartásnál mekkora az ajándékot kapott fiókok megújítási aránya egy hasonló, ajándék nélküli csoporthoz képest?
• Az eseményaktiválásnál mennyibe került egy minősített érdeklődő megszerzése, és hogyan áll ez más csatornákhoz képest?
• A mindig jelen lévő kategóriánál mikor ellenőrizték utoljára, mely tárgyakat valóban használják, és melyeket csak raktároznak?

Ha mind a négyre az a válasz, hogy „ezt nem mérjük", a hiányosság nem a reklámajándékon van — hanem azon, hogy senki sem követi nyomon. A beszerzésnek igaza van, ha addig gyakorol nyomást, amíg ez meg nem változik.

Amikor a válasz nem

A működő megközelítés azt is megmondja, mikor ne költsön. A reklámajándékok rosszul illeszkednek, ha:

• A megajándékozottal való kapcsolat tranzakciós és rövid: egyszeri vásárlók, akik úgysem térnek vissza
• A közönség olyan, amelynek a fizikai tárgyak negatív jelet küldenek: bizonyos nagyvállalati beszerző kapcsolattartók, szigorú ajándékozási szabályzatú, erősen szabályozott iparágak
• A program egy gyengébb termék vagy kapcsolat elfedésére szolgál: a reklámajándékok felerősítik, ami már megvan — nem pótolják, ami hiányzik

A legtöbb reklámajándék-költségvetés elleni legerősebb érv a rossz célzás, nem maga az eszköz. 500 vegyes ismerős listájára egyenletesen elosztott 5 000 € pazarlás. Ugyanaz az 5 000 €, 50 értékes kapcsolatra koncentrálva, a havi számítás szerint egészen máshogy fest.

Az érv előadása

Egy őszinte megjegyzés a közönségről: ez a keret a beszerzésnek szól, de a gyakorlatban gyakran a marketing vagy a HR használja, hogy a beszerzés felé érveljen. Ez rendben van — jobban működik közös nyelvként, mint fegyverként. A csapatok, amelyek megnyerik ezeket a felülvizsgálatokat, nem azzal érvelnek, hogy a reklámajándékok olcsók. Azzal érvelnek, hogy mérhető, tartós jelzést hoznak létre egy adott kvadránsban — és a vásári vagy ügyfélmegtartási programokra vonatkozó konkrét adatokat hozzák bizonyítékként. A beszélgetés a „szükségünk van erre?"-ről a „melyik a négy programunk közül működik, és hova érdemes átcsoportosítani a keretet?" kérdésre vált.

Ez az a beszélgetés, amelyet érdemes folytatni. Hajlamos arra is, hogy növelje a működő programok keretét, és csendben lefaragja a nem működőkét — és pontosan így néz ki a jó beszerzés.