Reklámajándékok ROI-ja: keretrendszer B2B beszerzési csapatoknak

A beszerzési csapatok visszatérő problémával néznek szembe: a marketing vagy a HR reklámajándék-költségvetést kér, a pénzügy ROI-számokat akar, és senkinek sincs megfelelő keretrendszere. Alapból visszatérnek a darabköltség és az észlelt „jó lenne, ha lenne" összevetéséhez, és ezt a vitát a reklámajándékok ritkán nyerik meg. De a megfelelő feltételek mellett ritkán is veszítik el.

A probléma maga a kérdés. A darabár rossz mérőszám egy olyan eszközhöz, amelynek az átadás után még sokáig hatnia kell. Egy jobb kérdés, amelybe a pénzügyi csapat valóban bekapcsolódik, a kapcsolati hónapra vetített költség. Egy figyelmeztetés a számok előtt: az alábbi értékek szemléltető jellegűek, egy tipikus rendelés gazdaságtanából véve, nem egyetlen auditált tanulmányból. Tekintse őket a döntés strukturálásának módjának, nem idézhető referenciaértékeknek.

A rossz keret és a jó

Vegyünk egy kulcsügyfélnek átadott 12 €-s kerámiabögrét. Feltételezve, hogy a 12 € a teljes, leszállított költség — beszerzéssel, márkázással és szállítással együtt —, nem igazán 12 €-s kiadás. Az asztalon jelen lévő, az ügyfél tulajdonában álló márkaemlékeztető, amely jóval tovább maradhat használatban egy évnél. A reklámajándékokról szóló iparági felmérések ugyanebbe az irányba mutatnak: a címzettek nagy része egy-négy évig megőrzi a hasznos tárgyakat, és a minőségi ivóedényeket általában hetente használják. Ossza el a 12 €-t mondjuk tizennyolc hónapra, és nagyjából 0,65 €-nál jár kapcsolati hónaponként.

Érdemes őszintének lenni azzal kapcsolatban, mi ez a szám és mi nem. Nem „egyetlen LinkedIn-megjelenítéssel összevethető" — egy célzott megjelenítés csak néhány centbe kerül, így a bögre inkább több célzott megjelenítés árához vagy egy minősített kattintás töredékéhez van közel. Amit a bögre megvesz és a megjelenítés nem, az a tartósság: nem tűnik el, amikor a kampánykeret elfogy.

Alkalmazza ugyanezt a szemléletet egy új munkatársnak átadott márkás jegyzetfüzetre. Ha a beilleszkedés első hónapjaiban a táskájában van, az a hovatartozás kicsi, kézzelfogható jele egy törékeny pillanatban. Ez más beszélgetés, mint a „8 €-t költöttünk egy jegyzetfüzetre" — de, ami fontos, ez egy olyan jelzés, amelyet mérni kell, nem egy kar, amelyet feltételezhet.

Négy kvadráns megközelítés

Sorolja be az egyes reklámajándék-programokat négy felhasználás egyikébe. Mindegyiknek saját sikermutatója és saját költségvetési logikája van.

Munkavállalói beillesztés. Üdvözlőcsomagok az új belépőknek. A mérce a 90 napos megtartás és az első heti hangulat. Egy 40–60 €-s csomag költségalapon könnyen indokolható, mert egy sikertelen felvétel költsége ezrekre rúg — sokkal többre, mint a csomag. De indokolja őszintén: a csomag nem készteti maradásra az embereket. Legfeljebb javítja a korai hangulatot, és ellenőriznie kell, hogy valóban így van-e, mielőtt magának tulajdonítaná a megtartást.

Ügyfélmegtartás. Egész éves, alacsony gyakoriságú érintkezési pontok a kiemelt ügyfelekkel. A mérce a fiókok megújítása és bővítése. A léc magasan van: csak olyan tárgyak, amelyeket a címzett elképzelhetően maga is megvenne. Egy 25 €-s kancsó itt kiérdemli a helyét, ahol egy 5 €-s toll nem, és a havi számítás a többet, nem a kevesebbet költést jutalmazza.

Eseményaktiválás. Vásárok, konferenciák, szponzorációk. A mérce a begyűjtött minősített leadek. A tárgyakat a beszélgetéshez kell méretezni: valami kicsi az érdeklődőknek, valami jobb egy lefoglalt találkozóhoz kötve. Két külön feladat, két külön költségvetés.

Mindig jelen lévő márka. Mindennapi tárgyak a funkciók között elosztva: márkás ruházat az ügyfélkapcsolati személyzetnek, ivóedények a közös konyhákban, jelzések. A mérce a belső márkakonzisztencia, nem a külső emlékezetesség. Ez a költségvetés működési, nem marketing.

Hogy néz ki a „jó"

Minden kvadránsban a működő program tesztje az, hogy egy beszerző kérdésére adatokkal tud-e válaszolni, nem véleménnyel:

• A beillesztő csomagoknál tudja-e a csomag minőségét egy gördülő év megtartási mutatójához kötni, és elválasztani mindentől, ami egyébként a megtartást befolyásolja?
• Az ügyfélmegtartásnál mekkora az ajándékot kapott fiókok megújítási aránya egy hasonló, ajándék nélküli csoporthoz képest?
• Az eseményaktiválásnál mennyibe került egy minősített lead, és hogyan áll a többi csatornához képest?
• A mindig jelen lévőnél mikor ellenőrizte utoljára, mely tárgyakat használják valóban, és nem raktározzák?

Ha mind a négyre az a válasz, hogy „ezt nem mérjük", a hiányosság nem a reklámajándék — hanem az, hogy senki sem követi nyomon. A beszerzésnek igaza van, ha addig gyakorol nyomást, amíg valaki meg nem teszi.

Amikor a válasz nem

A működő megközelítés azt is megmondja, mikor ne költsön. A reklámajándékok rosszul illeszkednek, amikor:

• A címzetti kapcsolat tranzakciós és rövid: egyszeri vásárlók, akik úgysem térnek vissza
• A közönség olyan, amelynek a fizikai tárgyak a rosszat jelzik: bizonyos nagyvállalati beszerzési kapcsolattartók, szigorú ajándékozási szabályzatú szabályozott iparágak
• A program egy gyengébb termék vagy kapcsolat leplezésére szolgál: a reklámajándékok felerősítik azt, ami már megvan; nem helyettesítik

A legtöbb reklámajándék-költségvetés elleni legerősebb érv a rossz célzás, nem maga az eszköz. 500 vegyes kapcsolat listájára egyenletesen elosztott 5000 € pazarlás. Ugyanaz az 5000 €, 50 értékes kapcsolatra koncentrálva, a havi számítás szerint egészen máshogy fest.

Az érv előadása

Egy őszinte megjegyzés a közönségről: ez a keret a beszerzésnek szól, de a gyakorlatban gyakran a marketing vagy a HR használja, hogy a beszerzés felé érveljen. Ez rendben van — jobban működik közös nyelvként, mint fegyverként. A csapatok, amelyek megnyerik ezeket a felülvizsgálatokat, nem azzal érvelnek, hogy a reklámajándékok olcsók. Azzal érvelnek, hogy mérhető, tartós jelzést hoznak létre egy adott kvadránsban, és adatokat hoznak ennek bizonyítására. A beszélgetés a „szükségünk van erre?"-ről a „melyik a négy programunk közül működik, és hová kellene áthelyeznünk a költségvetést?"-re vált.

Ez az a beszélgetés, amelyet érdemes folytatni. Hajlamos arra is, hogy növelje a működő programok költségvetését, és csendben lefaragja a nem működőket — és pontosan így néz ki a jó beszerzés.