Eseményajándékok, amelyek megérdemlik a helyüket: B2B útmutató vásári termékekhez

A vásári ajándékok többsége egy szállodai szemetesben végzi a napot. Kifizette a terméket, a márkázást, a szállítást és a standhelyet — és a megajándékozott még azelőtt eldobta, hogy elérte volna a repteret. Az ösztön az, hogy a tárgyat hibáztassuk. Pedig többnyire az a probléma, hogy az ajándékot soha nem igazították ahhoz a személyhez, aki elveszi.

Az ajándék, amely megérdemli a helyét, egyetlen dolgot tesz: minősített emlékezést hoz létre. Nem forgalmat, nem a nap végére kiürített raktárdobozt, hanem emlékezést azokban az emberekben, akik ténylegesen vásárolhatnak öntől.

Két közönség, két tárgy

Minden standnak kétféle látogatója van, és egyetlen ajándék nem szolgálhatja mindkettőt.

Az első a böngésző: végigjárja a csarnokot, mindent összegyűjt, ami kínálva van, valószínűleg nem fog vásárolni. Számára egy olcsó, de valóban hasznos tárgy forgásban tartja a márkát anélkül, hogy felemészti a keretet — újrahasznosítható szatyor, rendes toll, telefontartó.

A második a minősített érdeklődő, aki megállt beszélgetni. Számára egy elfelejthető apróság elpazarolt pillanat. Ide kell egy nehezebb, magasabb minőségű tárgy — és itt érdemes valódi interakcióhoz kötni: lefoglalt találkozóhoz, demóhoz, beszkennelt kitűzőhöz. Két közönség, két tárgy, két költségvetési sor. Egyetlen középárú ajándékkal megpróbálni lefedni mindkettőt egyiket sem elégíti ki.

Mi éli túl a hazaúton

Bármely vásári ajándék próbája brutális, de egyszerű: a megajándékozott bepakolná-e, vagy kidobná? Három dolog dönti el a választ.

A hasznosság az első. A hetente előkerülő tárgy túléli az egyszer megcsodáltat. Strapabíró szatyor, minőségi ivóedény, kábelrendező — ezeket valóban használják. A márkás konfettit nem.

A hordozhatóság a második. A vásár látogatói kézipoggyásszal utaznak. Egy tárgy, amely nem fér be, vagy szivároghat, vagy törhet, a hotelszobában marad. A súly és a csomagolhatóság nem mellékes szempont; ezek döntik el a túlélést.

A minőség a harmadik szűrő — és az, amelyet a leggyakrabban vágnak ki a takarékosság érdekében. Egy olcsónak tűnő tárgy azt jelzi, hogy a mögötte álló kapcsolat is olcsó. Bizonyos minőségi küszöb alatt nem emlékezést épít — negatív benyomást vásárol nagy léptékben.

A leadrögzítés mechanikája

Az ajándék csak a rendszer fele; a másik fele az, hogyan kapcsolja azt egy nyomon követhető kontaktushoz.

Kösse a jobb tárgyat egy olyan akcióhoz, amely adatokat ad: beszkennelt kitűző, lefoglalt utánkövetés, rövid minősítő beszélgetés. A böngésző továbbra is szabadon megkapja az egyszerűbb tárgyat — súrlódás nélkül, kínosság nélkül. Az érdeklődő egy kis elköteleződéssel cseréli a jobb tárgyért, és ön kontaktussal hagyja el a vásárt, nem találgatással.

A jellemző hiba az, hogy prémium tárgyakat halmoz fel egy nyitott asztalon. Ez felemészti a keretet olyanokra, akik soha nem vásárolnak, a minősített érdeklődő pedig ugyanazt kapja, mint mindenki más.

Annak mérése, ami működött

Egy eseményajándék-programnak utólag egyetlen kérdésre kellene tudnia válaszolni: mennyibe került minden minősített érdeklődő, és hogyan áll ez más csatornáihoz képest?

Kövesse nyomon, hogy hány kötött tárgyat adtak ki a rögzített érdeklődőkhöz képest, majd kövesse ezeket az érdeklődőket egészen az értékesítési tölcsérig. Az a program, amely száz prémium tárgyból húsz minősített beszélgetést hoz, működik. Az, amely háromszáz tárgyat osztott szét nyomon követhető utánkövetés nélkül, adomány volt, nem kampány.

Egy rövid esemény utáni felmérés lezárja a kört: kérdezze meg az értékesítési csapatot, melyik tárgy nyitotta meg a leghasznosabb párbeszédeket. Válaszuk ritkán egyezik azzal, amely a tervezési megbeszélésen a legjobban nézett ki.

A lényeg

A jó esemény-merchandising nem arról szól, hogy a legtöbbet, a legolcsóbbat vagy a legrikítóbbat osszuk ki. Arról szól, hogy a megfelelő tárgyat a megfelelő látogatóhoz illesszük, a minőséget valódi érdeklődéshez kössük, és mérjük az így generált érdeklődőket. Ha szeretné, hogy a csapata is átfogó keretrendszerrel dolgozzon az egyes programok megítélésekor, érdemes a B2B reklámajándékok ROI-keretrendszerét is átolvasni. Tegye ezt, és az ajándék megszűnik egy védendő tételnek lenni, és olyan csatornává válik, amelyet érdemes optimalizálni.