Firminių dovanų ROI: sistema B2B pirkimų komandoms

Pirkimų komandos susiduria su pasikartojančia problema: rinkodara ar personalo skyrius prašo firminių dovanų biudžeto, finansai nori ROI skaičių, ir niekas neturi tinkamos sistemos. Pagal nutylėjimą grįžtama prie vieneto kainos lyginimo su suvokiamu „malonu turėti" — diskusija, kurią firminės dovanos retai laimi. Bet jos taip pat retai pralaimi teisingomis sąlygomis.

Problema yra pats klausimas. Kaina už vienetą yra netinkamas matas turtui, sukurtam veikti dar ilgai po perdavimo. Geresnis klausimas — toks, su kuriuo finansų komanda realiai įsitrauks — yra kaina vienam santykio mėnesiui. Viena pastaba prieš skaičiavimus: žemiau pateikti skaičiai yra iliustraciniai, paremti tipine užsakymų ekonomika, o ne vienu audituotu tyrimu. Vertinkite juos kaip būdą struktūruoti sprendimą, ne kaip etalonus cituoti.

Neteisingas rėmas ir teisingas

Paimkime 12 € keraminį puodelį, įteiktą svarbiam klientui. Darant prielaidą, kad 12 € yra visa galutinė kaina — įskaitant tiekimą, ženklinimą ir siuntimą — tai nėra tiesiog 12 € išlaida. Tai ant stalo gyvenantis, kliento turimas jūsų prekės ženklo priminimas, kuris gali likti naudojamas gerokai ilgiau nei metus. Pramonės apklausos apie reklaminius gaminius rodo tą pačią kryptį: didelė dalis gavėjų naudingus daiktus laiko nuo vienų iki ketverių metų, o kokybiški gėrimo indai dažnai naudojami kas savaitę. Padalinkite 12 € iš, tarkim, aštuoniolikos mėnesių ir gausite maždaug 0,65 € vienam santykio mėnesiui.

Verta sąžiningai pasakyti, kas tas skaičius yra ir kas ne. Jis nėra „palyginamas su viena tiksline LinkedIn reklama" — tikslinė reklama kainuoja vos kelis centus, todėl puodelis arčiau kelių tikslinių reklamų kainos arba vieno kvalifikuoto paspaudimo dalies. Tai, ką puodelis perka, o reklama ne, yra ilgaamžiškumas: jis neišnyksta pasibaigus kampanijos biudžetui.

Pritaikykite tą patį požiūrį firminiam užrašų bloknotui, įteiktam naujam darbuotojui. Jei jis guli jo krepšyje pirmaisiais adaptacijos mėnesiais, tai mažas, apčiuopiamas priklausymo signalas trapiu momentu. Tai kitokia diskusija nei „išleidome 8 € bloknotui" — bet, svarbu, tai signalas, kurį reikia matuoti, o ne svertas, kurį galima laikyti savaime suprantamu.

Keturių kvadrantų požiūris

Suskirstykite kiekvieną dovanų programą į vieną iš keturių panaudojimų. Kiekvienas turi savo sėkmės signalą ir savo biudžeto logiką.

Darbuotojų adaptacija. Pasveikinimo rinkiniai naujokams. Matas yra 90 dienų išlaikymas ir pirmosios savaitės nuotaika. 40–60 € rinkinį nesunku pagrįsti kaštų požiūriu, nes nepavykusio įdarbinimo kaina siekia tūkstančius — gerokai daugiau nei rinkinys. Bet pagrįskite sąžiningai: rinkinys nepriverčia žmonių likti. Geriausiu atveju jis kilsteli ankstyvą nuotaiką, ir reikėtų patikrinti, ar tikrai kilsteli, prieš priskiriant sau nuopelnus už išlaikymą.

Klientų išlaikymas. Ištisus metus, retais intervalais teikiami prisilietimo taškai svarbiausiems klientams. Matas yra sutarties pratęsimas ir plėtra. Kartelė aukšta — tik daiktai, kuriuos gavėjas galimai pirktų pats. 25 € grafinas čia pateisinamas, o 5 € rašiklis ne, ir mėnesio matematika apdovanoja didesnes, ne mažesnes išlaidas.

Renginių aktyvacija. Mugės, konferencijos, rėmimai. Matas yra surinkti kvalifikuoti potencialūs klientai. Daiktai turi atitikti pokalbį: kažkas mažo naršytojams, kažkas geresnio, prieinamo tik užsisakius susitikimą. Du atskiri darbai, du atskiri biudžetai.

Prekės ženklas nuolat. Kasdieniai daiktai, paskirstyti per funkcijas — firminė apranga su klientais dirbančiam personalui, gėrimo indai bendrose virtuvėse, iškabos. Matas yra vidinis prekės ženklo nuoseklumas, ne išorinis atpažinimas. Šis biudžetas yra operacinis, ne rinkodaros.

Kaip atrodo „gerai"

Kiekviename kvadrante veikiančios programos testas — ar galite atsakyti į pirkėjo klausimą duomenimis, o ne nuomone:

• Adaptacijos rinkiniams — ar galite susieti rinkinio kokybę su išlaikymo rodikliu per slankius metus, ir atskirti jį nuo visko kito, kas veikia išlaikymą?
• Klientų išlaikymui — koks sutarčių pratęsimo rodiklis tarp dovaną gavusių klientų, lyginant su panašia grupe, kuri negavo?
• Renginių aktyvacijai — kiek kainavo kvalifikuotas potencialus klientas ir kaip tai atrodo prieš kitus kanalus?
• Nuolatiniam — kada paskutinį kartą tikrinote, kurie daiktai realiai naudojami, o ne sandėliuojami?

Jei atsakymas į visus keturis yra „mes to nematuojame", spraga yra ne dovanos — o tai, kad niekas to nestebi. Pirkimai teisūs spausdami, kol kažkas pradės.

Kai atsakymas yra ne

Veikiantis požiūris taip pat pasako, kada neišleisti. Dovanos prastai tinka, kai:

• Santykis su gavėju yra transakcinis ir trumpas — vienkartiniai pirkėjai, kurie negrįš
• Auditorija tokia, kuriai fiziniai daiktai signalizuoja netinkamus dalykus — tam tikri įmonių pirkimų kontaktai, reguliuojamos pramonės šakos su griežta dovanų politika
• Programa skirta užmaskuoti silpnesnį produktą ar santykį — dovanos sustiprina tai, kas jau yra; jos to nepakeičia

Stipriausias argumentas prieš daugumą dovanų biudžetų yra prastas taikymas, ne pati priemonė. 5 000 € tolygiai paskirstyti 500 mišrių kontaktų sąrašui yra švaistymas. Tie patys 5 000 €, sukoncentruoti 50 didelės vertės santykių, atrodo visai kitaip pagal mėnesio matematiką.

Argumento pateikimas

Viena sąžininga pastaba apie auditoriją: šis rėmas skirtas pirkimams, bet praktiškai dažnai būtent rinkodara ar personalas jį naudoja pagrįsti dovanų biudžetą pirkimams. Tai gerai — jis veikia geriau kaip bendra kalba, ne kaip ginklas. Komandos, kurios laimi šias peržiūras, neįrodinėja, kad dovanos pigios. Jos įrodo, kad dovanos sukuria išmatuojamą, ilgalaikį signalą konkrečiame kvadrante, ir atsineša duomenis tai parodyti. Pokalbis pereina nuo „ar mums to reikia?" prie „kuri iš mūsų keturių programų veikia ir kur turėtume perskirstyti biudžetą?".

Štai pokalbis, kurį verta turėti. Jis taip pat linkęs auginti biudžetą veikiančioms programoms ir tyliai mažinti tas, kurios neveikia — o tai ir yra geras pirkimų valdymas.