Reklāmas priekšmetu ROI: ietvars B2B iepirkumu komandām

Iepirkumu komandas saskaras ar atkārtotu problēmu: mārketings vai personāldaļa prasa budžetu reklāmas priekšmetiem, finanses vēlas ROI skaitļus, un nevienam nav piemērota ietvara. Pēc noklusējuma atgriežas pie vienības izmaksu salīdzinājuma ar uztverto „būtu jauki, ja būtu" — debates, kuras reklāmas priekšmeti reti uzvar. Bet pareizos apstākļos tie arī reti zaudē.

Problēma ir pats jautājums. Izmaksas par vienību ir nepareizs rādītājs aktīvam, kam jādarbojas ilgi pēc nodošanas. Labāks jautājums — tāds, kurā finanšu komanda patiešām iesaistās — ir attiecību ikmēneša izmaksas. Viens brīdinājums pirms skaitļiem: zemāk norādītās vērtības ir ilustratīvas, iegūtas no tipiskās pasūtījuma ekonomikas, nevis no viena auditēta pētījuma. Uztveriet tās kā veidu, kā strukturēt lēmumu, nevis kā citējamus atskaites punktus.

Nepareizais ietvars un pareizais

Ņemsim keramikas krūzi par 12 €, kas nodota galvenajam klientam. Pieņemot, ka 12 € ir pilnās gala izmaksas — ieskaitot iegādi, marķēšanu un piegādi — tas patiesībā nav 12 € izdevums. Tā ir uz klienta galda novietota jūsu zīmola atgādne, kas var palikt lietošanā krietni ilgāk par gadu. Nozares aptaujas par reklāmas priekšmetiem rāda to pašu: liela daļa saņēmēju noderīgus priekšmetus glabā no viena līdz četriem gadiem, un kvalitatīvi dzeramtrauki parasti tiek lietoti katru nedēļu. Sadaliet 12 € uz, teiksim, astoņpadsmit mēnešiem — nonāksiet pie aptuveni 0,65 € par attiecību mēnesi.

Ir vērts būt godīgam par to, kas šis skaitlis ir un kas nav. Tas nav „salīdzināms ar vienu LinkedIn apmaksātu parādījumu" — mērķtiecīgs parādījums maksā tikai dažus centus, tāpēc krūze ir tuvāk vairāku mērķtiecīgu parādījumu cenai vai daļai no viena kvalificēta klikšķa. Ko krūze pērk, bet parādījums ne, ir noturība: tā nepazūd, kad beidzas kampaņas budžets.

Pielietojiet šo pašu skatījumu zīmola piezīmju blociņam, kas iedots jaunam darbiniekam. Ja tas atrodas viņa somā iekļaušanās pirmajās nedēļās, tas ir mazs, taustāms piederības signāls trauslā brīdī. Tā ir cita saruna nekā „mēs iztērējām 8 € piezīmju blociņam" — un tas ir signāls, ko jums vajadzētu mērīt, nevis pieņemt par dotumu.

Četru kvadrantu pieeja

Sagrupējiet katru reklāmas priekšmetu programmu vienā no četriem lietojumiem. Katram ir savs panākumu rādītājs un sava budžeta loģika.

Darbinieku iekļaušana. Sveiciena komplekti jaunpienācējiem. Mērs ir noturēšana pēc 90 dienām un noskaņojums pirmajā nedēļā. Komplektu par 40–60 € ir viegli pamatot, jo neveiksmīgas pieņemšanas darbā izmaksas sniedzas tūkstošos — daudz vairāk nekā komplekts. Taču pamatojiet to godīgi: komplekts neliek cilvēkiem palikt. Labākajā gadījumā tas uzlabo agrīno noskaņojumu, un jums vajadzētu pārbaudīt, vai tas tiešām notiek, pirms piedēvējat sev noturēšanas nopelnus.

Klientu noturēšana. Visa gada garumā, zemas frekvences saskarsmes punkti ar galvenajiem klientiem. Mērs ir kontu atjaunošana un paplašināšana. Latiņa ir augsta: tikai priekšmeti, kurus saņēmējs varētu iegādāties pats. 25 € karafe šeit ir pelnījusi savu vietu tur, kur 5 € pildspalva ne, un ikmēneša aprēķins atbalsta lielākus, nevis mazākus izdevumus.

Pasākumu aktivizēšana. Gadatirgi, konferences, sponsorēšana. Mērs ir savāktie kvalificētie potenciālie klienti. Priekšmeti jāpielāgo sarunai: kaut kas mazs ziņkārīgajiem, kaut kas labāks — piesaistīts iepriekš ieplānotai tikšanās reizei, demonstrācijai, noskenētam žetonam. Divi atsevišķi uzdevumi, divi atsevišķi budžeti.

Zīmols vienmēr klātesošs. Ikdienas priekšmeti, sadalīti starp funkcijām: zīmola apģērbs klientiem pievērstajam personālam, dzeramtrauki koplietošanas virtuvēs, izkārtnes. Mērs ir iekšējā zīmola konsekvence, nevis ārējā iegaumēšana. Šis budžets ir operatīvs, nevis mārketinga.

Kā izskatās „labi strādājoša programma"

Katrā kvadrantā strādājošas programmas pārbaude ir spēja atbildēt uz pircēja jautājumu ar datiem, nevis viedokli:

• Iekļaušanas komplektiem: vai varat sasaistīt komplekta kvalitāti ar noturēšanas rādītājiem slīdošā gadā un atdalīt to no visa pārējā, kas ietekmē noturēšanu?
• Klientu noturēšanai: kāds ir to kontu atjaunošanas līmenis, kas saņēma dāvanu, salīdzinot ar līdzīgu grupu bez tās?
• Pasākumu aktivizēšanai: cik maksāja kvalificēts potenciālais klients un kā tas izskatās salīdzinājumā ar citiem jūsu kanāliem?
• Vienmēr klātesošajam zīmolam: kad pēdējo reizi pārbaudījāt, kuri priekšmeti tiek faktiski lietoti, nevis glabāti?

Ja atbilde uz visiem četriem ir „mēs to nemērām", trūkums nav reklāmas priekšmeti — tā ir uzraudzības neesamība. Iepirkumiem ir taisnība spiest, kamēr kāds to sakārto.

Kad atbilde ir nē

Strādājošs ietvars arī pasaka, kad netērēt. Reklāmas priekšmeti darbojas slikti, kad:

• Attiecības ar saņēmēju ir darījuma rakstura un īslaicīgas: vienreizēji klienti, kuri tāpat neatgriezīsies
• Auditorija ir tāda, kurai fiziski priekšmeti sūta nepareizo signālu: noteikti uzņēmumu iepirkumu kontakti, regulētas nozares ar stingriem dāvanu noteikumiem
• Programma kalpo vāja produkta vai attiecību maskēšanai: reklāmas priekšmeti pastiprina to, kas jau pastāv — tie to neatvieto

Spēcīgākais arguments pret lielāko daļu reklāmas priekšmetu budžetiem ir slikta mērķēšana, nevis līdzeklis. 5000 €, vienmērīgi sadalīti pa 500 jauktu kontaktu sarakstu, ir izšķērdēšana. Tie paši 5000 €, koncentrēti uz 50 svarīgākajām attiecībām, izskatās pavisam savādāk pēc ikmēneša aprēķina.

Argumenta izklāsts

Viena godīga piezīme par auditoriju: šis ietvars ir vērsts uz iepirkumiem, bet praksē bieži tieši mārketings vai personāldaļa to izmanto, lai argumentētu iepirkuma priekšā. Tas ir labi — tas darbojas labāk kā kopīga valoda, nevis kā ierocis. Komandas, kas uzvar šajās pārskatīšanās, neapgalvo, ka reklāmas priekšmeti ir lēti. Tās apgalvo, ka tie rada izmērāmu, noturīgu signālu konkrētā kvadrantā, un atnes datus, lai to pierādītu. Saruna pārvietojas no „vai mums tas ir vajadzīgs?" uz „kura no mūsu četrām programmām darbojas un kur būtu jāpārvieto budžets?". Ja vēlaties redzēt, kā šī domāšana darbojas arī pasākumu kontekstā, izlasiet mūsu ceļvedi izstāžu dāvanām un B2B pasākumu precēm.

Tā ir saruna, ko ir vērts vest. Tā arī mēdz palielināt budžetu programmām, kas darbojas, un klusi samazināt tās, kas nedarbojas — un tieši tā izskatās labs iepirkums.