Reklāmas priekšmetu ROI: ietvars B2B iepirkumu komandām

Iepirkumu komandas saskaras ar atkārtotu problēmu: mārketings vai personāldaļa prasa budžetu reklāmas priekšmetiem, finanses vēlas ROI skaitļus, un nevienam nav piemērota ietvara. Pēc noklusējuma atgriežas pie vienības izmaksu salīdzināšanas ar uztverto „būtu jauki, ja būtu", debates, kuras reklāmas priekšmeti reti uzvar. Bet tie arī reti zaudē pareizos apstākļos.

Problēma ir pats jautājums. Izmaksas par vienību ir nepareizs mērs aktīvam, kam jādarbojas ilgi pēc nodošanas. Labāks jautājums, tāds, kurā finanšu komanda patiešām iesaistās, ir attiecību mēneša izmaksas. Viens brīdinājums pirms skaitļiem: zemāk esošās vērtības ir ilustratīvas, iegūtas no tipiskas pasūtījuma ekonomikas, nevis no viena auditēta pētījuma. Uztveriet tās kā veidu, kā strukturēt lēmumu, nevis kā citējamus atskaites punktus.

Nepareizais ietvars un pareizais

Ņemsim keramikas krūzi par 12 €, kas nodota galvenajam klientam. Pieņemot, ka 12 € ir pilnās gala izmaksas — ieskaitot iegādi, marķēšanu un piegādi — tas patiesībā nav 12 € izdevums. Tā ir uz galda esoša, klienta īpašumā esoša jūsu zīmola atgādne, kas var palikt lietošanā krietni ilgāk par gadu. Nozares aptaujas par reklāmas priekšmetiem norāda tajā pašā virzienā: liela daļa saņēmēju noderīgus priekšmetus glabā no viena līdz četriem gadiem, un kvalitatīvi dzeramtrauki mēdz tikt lietoti katru nedēļu. Sadaliet 12 € uz, teiksim, astoņpadsmit mēnešiem, un nonāksiet pie aptuveni 0,65 € par attiecību mēnesi.

Ir vērts būt godīgam par to, kas šis skaitlis ir un kas nav. Tas nav „salīdzināms ar vienu LinkedIn parādījumu" — mērķtiecīgs parādījums maksā tikai dažus centus, tāpēc krūze ir tuvāk vairāku mērķtiecīgu parādījumu cenai vai daļai no viena kvalificēta klikšķa. Tas, ko krūze nopērk, bet parādījums ne, ir noturība: tā nepazūd, kad beidzas kampaņas budžets.

Pielietojiet to pašu skatījumu zīmola piezīmju blociņam, kas iedots jaunam darbiniekam. Ja tas atrodas viņa somā pirmajos iekļaušanās mēnešos, tas ir mazs, taustāms piederības signāls trauslā brīdī. Tā ir cita saruna nekā „mēs iztērējām 8 € piezīmju blociņam" — bet, kas svarīgi, tas ir signāls, kas jums jāmēra, nevis svira, ko varat pieņemt.

Četru kvadrantu pieeja

Sagrupējiet katru reklāmas priekšmetu programmu vienā no četriem lietojumiem. Katram ir savs panākumu signāls un sava budžeta loģika.

Darbinieku iekļaušana. Sveiciena komplekti jaunpienācējiem. Mērs ir noturēšana pēc 90 dienām un noskaņojums pirmajā nedēļā. Komplektu par 40–60 € ir viegli pamatot izmaksu ziņā, jo neveiksmīgas pieņemšanas darbā izmaksas sniedzas tūkstošos — daudz vairāk nekā komplekts. Bet pamatojiet to godīgi: komplekts neliek cilvēkiem palikt. Labākajā gadījumā tas paceļ agrīno noskaņojumu, un jums vajadzētu pārbaudīt, vai tas tā tiešām notiek, pirms piedēvējat sev noturēšanas nopelnus.

Klientu noturēšana. Visa gada garumā, zemas frekvences saskares punkti ar galvenajiem klientiem. Mērs ir kontu atjaunošana un paplašināšana. Latiņa ir augstu: tikai priekšmeti, kurus saņēmējs varētu iegādāties pats. 25 € karafe šeit ir pelnījusi savu vietu tur, kur 5 € pildspalva ne, un ikmēneša aprēķins atalgo lielākus, ne mazākus izdevumus.

Pasākumu aktivizēšana. Gadatirgi, konferences, sponsorēšana. Mērs ir savāktie kvalificētie potenciālie klienti. Priekšmeti jāpielāgo sarunai: kaut kas mazs ziņkārīgajiem, kaut kas labāks, kas saistīts ar norunātu tikšanos. Divi atsevišķi uzdevumi, divi atsevišķi budžeti.

Zīmols vienmēr klātesošs. Ikdienas priekšmeti, sadalīti starp funkcijām: zīmola apģērbs ar klientiem strādājošajam personālam, dzeramtrauki koplietošanas virtuvēs, izkārtnes. Mērs ir iekšējā zīmola konsekvence, nevis ārējā iegaumējamība. Šis budžets ir operatīvs, nevis mārketinga.

Kā izskatās „labs"

Katrā kvadrantā strādājošas programmas pārbaude ir tā, vai jūs varat atbildēt uz pircēja jautājumu ar datiem, nevis viedokli:

• Iekļaušanas komplektiem, vai jūs varat sasaistīt komplekta kvalitāti ar noturēšanas rādītāju slīdošā gadā un atdalīt to no visa pārējā, kas ietekmē noturēšanu?
• Klientu noturēšanai, kāds ir to kontu atjaunošanas līmenis, kas saņēma dāvanu, salīdzinot ar salīdzināmu grupu bez tās?
• Pasākumu aktivizēšanai, cik maksāja kvalificēts potenciālais klients un kā tas izskatās pret citiem jūsu kanāliem?
• Vienmēr klātesošajam, kad pēdējoreiz pārbaudījāt, kuri priekšmeti tiek faktiski izmantoti, nevis uzglabāti?

Ja atbilde uz visiem četriem ir „mēs to nemērām", trūkums nav reklāmas priekšmeti — bet gan tas, ka neviens to neuzrauga. Iepirkumiem ir taisnība spiest, kamēr kāds to izdara.

Kad atbilde ir nē

Strādājoša pieeja arī pasaka, kad netērēt. Reklāmas priekšmeti slikti der, kad:

• Attiecības ar saņēmēju ir transakcionālas un īsas: vienreizēji klienti, kuri tāpat neatgriezīsies
• Auditorija ir tāda, kurai fiziski priekšmeti signalizē nepareizo: noteikti uzņēmumu iepirkumu kontakti, regulētas nozares ar stingriem dāvanu noteikumiem
• Programma kalpo vājāka produkta vai attiecību slēpšanai: reklāmas priekšmeti pastiprina to, kas jau pastāv; tie to neaizstāj

Spēcīgākais arguments pret lielāko daļu reklāmas priekšmetu budžetu ir slikta mērķēšana, nevis līdzeklis. 5000 €, vienmērīgi sadalīti pa 500 jauktu kontaktu sarakstu, ir izšķērdēšana. Tie paši 5000 €, koncentrēti uz 50 vērtīgām attiecībām, izskatās pavisam citādi pēc ikmēneša aprēķina.

Argumenta izklāsts

Viena godīga piezīme par auditoriju: šis ietvars ir vērsts uz iepirkumiem, bet praksē bieži tieši mārketings vai personāldaļa to izmanto, lai argumentētu iepirkumu priekšā. Tas ir labi — tas darbojas labāk kā kopīga valoda, nevis kā ierocis. Komandas, kas uzvar šajās pārskatīšanās, neapgalvo, ka reklāmas priekšmeti ir lēti. Tās apgalvo, ka tie rada izmērāmu, noturīgu signālu konkrētā kvadrantā, un atnes datus, lai to pierādītu. Saruna pārvietojas no „vai mums tas ir vajadzīgs?" uz „kura no mūsu četrām programmām darbojas un kur mums vajadzētu pārvietot budžetu?".

Tā ir saruna, kuru ir vērts vest. Tā arī mēdz palielināt budžetu programmām, kas darbojas, un klusi samazināt tās, kas nedarbojas — un tieši tā izskatās labs iepirkums.