Eventgeschenken die hun plek verdienen: een B2B-gids voor beursartikelen

De meeste beursgeschenken eindigen de dag in een hotelafvalbak. U betaalde voor het artikel, de bedrukking, de verzending en de standruimte, en de ontvanger gooide het weg voordat hij de luchthaven bereikte. De reflex is om het artikel de schuld te geven. Vaker is het probleem dat het geschenk nooit is afgestemd op de persoon die het meeneemt.

Een geschenk dat zijn plek verdient, doet één ding: het levert gekwalificeerde naamsbekendheid op. Geen voetverkeer, geen aan het eind van de dag leeggeplunderde voorraaddoos, maar herinnering bij de mensen die daadwerkelijk bij u zouden kunnen kopen.

Twee doelgroepen, twee artikelen

Elke stand heeft twee soorten bezoekers, en één geschenk kan ze niet allebei bedienen.

De eerste is de passant: loopt door de hal, verzamelt alles wat wordt aangeboden, koopt waarschijnlijk niet. Voor hem houdt een goedkoop maar werkelijk nuttig artikel uw merk in omloop zonder budget op te branden: een herbruikbare tas, een degelijke pen, een telefoonstandaard.

De tweede is de gekwalificeerde prospect die bleef staan voor een gesprek. Voor hem is een vergeetbaar prulletje een gemiste kans. Hier hoort een zwaarder, hoogwaardig artikel, en het moet gekoppeld zijn aan een echte interactie: een geboekte afspraak, een demo, een gescande badge. Twee doelgroepen, twee artikelen, twee budgetten. Beide proberen te dekken met één middensegmentgeschenk bevredigt geen van beide.

Wat de reis naar huis overleeft

De test voor elk eventartikel is bruut maar eenvoudig: zou de ontvanger het inpakken of weggooien? Drie dingen bepalen het antwoord.

Nut komt eerst. Een artikel dat wekelijks wordt gebruikt, overleeft een artikel dat eenmaal werd bewonderd. Een stevige tas, kwaliteitsdrinkgerei, een kabelorganizer: die worden gebruikt. Merkconfetti niet.

Draagbaarheid komt tweede. Beursbezoekers reizen met handbagage. Een artikel dat niet past, of dat kan gaan lekken of breken, blijft in de hotelkamer achter. Gewicht en inpakbaarheid zijn geen bijzaken; ze bepalen of het mee naar huis gaat.

Kwaliteit is het derde filter, en het filter dat het vaakst wordt geschrapt om te besparen. Een artikel dat goedkoop aanvoelt, geeft het signaal dat de relatie erachter ook goedkoop is. Onder een bepaalde drempel bouwt u geen naamsbekendheid op, u koopt op grote schaal een negatieve indruk.

De mechaniek van leadregistratie

Het geschenk is maar de helft van het systeem; de andere helft is hoe u het koppelt aan een contact dat u kunt opvolgen.

Koppel het betere artikel aan een actie die u data oplevert: een gescande badge, een geboekt vervolggesprek, een kort kwalificerend gesprek. De passant krijgt nog steeds vrij het goedkopere artikel: zonder wrijving, zonder ongemak. De prospect ruilt een kleine inspanning voor het betere artikel, en u verlaat de beurs met een concreet contact in plaats van een vaag vermoeden.

De veelgemaakte fout is premium artikelen op een open tafel uitstallen. U puurt het budget op aan mensen die nooit zullen kopen, en de gekwalificeerde prospect krijgt hetzelfde als iedereen.

Meten wat werkte

Een programma voor eventgeschenken moet achteraf één vraag kunnen beantwoorden: wat kostte elke gekwalificeerde lead, en hoe verhoudt dat zich tot uw andere kanalen?

Houd het aantal uitgedeelde gekoppelde artikelen bij ten opzichte van de vastgelegde leads, en volg die leads vervolgens tot in de verkooppijplijn. Een programma dat twintig gekwalificeerde gesprekken oplevert uit honderd premiumartikelen werkt. Een programma dat driehonderd artikelen kwijtraakte zonder traceerbare opvolging is een donatie, geen campagne.

Een korte enquête na het event sluit de cirkel: vraag het verkoopteam welk artikel de meest nuttige gesprekken opende. Hun antwoord stemt zelden overeen met het artikel dat er in de planningsvergadering het beste uitzag.

De kern

Goede beursmerchandise gaat er niet om het meeste, het goedkoopste of het opvallendste te verspreiden. Het gaat erom het juiste artikel af te stemmen op de juiste bezoeker, kwaliteit te koppelen aan oprechte interesse en de gegenereerde leads te meten. Als u ook het bredere ROI-kader voor relatiegeschenkenprogramma's wilt doordenken, biedt ons kader voor B2B-inkoopverantwoording een handige structuur. Doe dat, en het geschenk houdt op een post te zijn die u verdedigt en wordt een kanaal dat u optimaliseert.