ROI reklamných predmetov: rámec pre B2B nákupné tímy

Nákupné tímy čelia opakujúcemu sa problému: marketing alebo HR žiadajú rozpočet na reklamné predmety, financie chcú čísla ROI a nikto nemá vhodný rámec. Štandardne sa vracia k porovnávaniu jednotkových nákladov s vnímaným „bolo by fajn mať", čo je debata, ktorú reklamné predmety zriedka vyhrávajú. Ale tiež zriedka prehrávajú za správnych podmienok.

Problémom je samotná otázka. Náklady na kus sú nesprávnou metrikou pre aktívum, ktoré má fungovať dlho po odovzdaní. Lepšia otázka, taká, do ktorej sa finančné oddelenie skutočne zapojí, sú náklady na mesiac vzťahu. Jedna výhrada pred číslami: hodnoty nižšie sú ilustratívne, odvodené z typickej ekonomiky objednávky, nie z jedinej auditovanej štúdie. Berte ich ako spôsob, ako štruktúrovať rozhodnutie, nie ako citovateľné porovnávacie hodnoty.

Nesprávny rámec a ten správny

Zoberme keramický hrnček za 12 € odovzdaný kľúčovému zákazníkovi. Za predpokladu, že 12 € sú plné konečné náklady — vrátane obstarania, potlače a dopravy — nie je to v skutočnosti výdavok 12 €. Je to na stole prítomná, zákazníkom vlastnená pripomienka vašej značky, ktorá môže zostať v používaní výrazne dlhšie než rok. Odvetvové prieskumy o reklamných predmetoch ukazujú rovnakým smerom: veľká časť príjemcov si užitočné predmety ponecháva jeden až štyri roky a kvalitné nádoby na pitie bývajú používané každý týždeň. Rozložte 12 € na, povedzme, osemnásť mesiacov a dostanete sa zhruba na 0,65 € na mesiac vzťahu.

Oplatí sa byť úprimný k tomu, čo to číslo je a nie je. Nie je „porovnateľné s jediným zobrazením na LinkedIne" — cielené zobrazenie stojí len pár centov, takže hrnček je bližšie cene niekoľkých cielených zobrazení alebo zlomku jedného kvalifikovaného kliknutia. Čo hrnček kupuje a zobrazenie nie, je trvácnosť: nezmizne, keď sa minie rozpočet kampane.

Uplatnite rovnaký pohľad na značkový zápisník odovzdaný novému zamestnancovi. Ak mu leží v taške prvé mesiace zaškolenia, je to malý, hmatateľný signál spolupatričnosti v krehkom okamihu. To je iná konverzácia než „minuli sme 8 € na zápisník" — ale, čo je dôležité, je to signál, ktorý by ste mali merať, nie páka, ktorú možno predpokladať.

Prístup štyroch kvadrantov

Zaraďte každý program reklamných predmetov do jedného zo štyroch využití. Každé má vlastný signál úspechu a vlastnú logiku rozpočtu.

Onboarding zamestnancov. Uvítacie balíčky pre novo príchodzích. Mierou je udržanie po 90 dňoch a nálada v prvom týždni. Balíček za 40–60 € možno ľahko obhájiť z hľadiska nákladov, pretože náklady na neúspešný nábor idú do tisícov — oveľa viac než balíček. Ale obhájte ho úprimne: balíček nespôsobí, že ľudia zostanú. V najlepšom prípade zdvihne ranú náladu, a mali by ste overiť, či to skutočne robí, skôr než si pripíšete zásluhu za udržanie.

Udržanie zákazníkov. Celoročné, nízkofrekvenčné kontaktné body s kľúčovými zákazníkmi. Mierou je obnovenie a rozšírenie účtov. Latka je vysoko: iba predmety, ktoré by si príjemca dokázal kúpiť sám. Karafa za 25 € si tu zaslúži miesto tam, kde pero za 5 € nie, a mesačný výpočet odmeňuje vyššiu útratu, nie nižšiu.

Aktivácia na podujatiach. Veľtrhy, konferencie, sponzoring. Mierou sú získané kvalifikované leady. Predmety treba prispôsobiť konverzácii: niečo malé pre zvedavých, niečo lepšie podmienené dohodnutým stretnutím. Dve odlišné úlohy, dva odlišné rozpočty.

Značka stále prítomná. Každodenné predmety rozdelené medzi funkcie: značkové oblečenie pre personál v kontakte so zákazníkmi, nádoby na pitie v zdieľaných kuchyniach, značenie. Mierou je vnútorná konzistencia značky, nie vonkajšia zapamätateľnosť. Tento rozpočet je prevádzkový, nie marketingový.

Ako vyzerá „dobré"

V každom kvadrante je testom fungujúceho programu to, či dokážete odpovedať na otázku nákupcu dátami, nie názorom:

• Pri onboardingových balíčkoch dokážete prepojiť kvalitu balíčka s mierou udržania za klzavý rok a oddeliť ju od všetkého ostatného, čo udržanie ovplyvňuje?
• Pri udržaní zákazníkov aká je miera obnovenia účtov, ktoré dostali darček, oproti porovnateľnej skupine bez neho?
• Pri aktivácii na podujatiach koľko stál kvalifikovaný lead a ako obstojí voči ostatným kanálom?
• Pri stálej prítomnosti kedy ste naposledy preverili, ktoré predmety sa skutočne používajú, a nie skladujú?

Ak je odpoveď na všetky štyri „nemeriame to", medzerou nie sú reklamné predmety — je to to, že to nikto nesleduje. Nákup má pravdu, keď tlačí, kým to niekto nezačne robiť.

Keď je odpoveď nie

Fungujúci prístup vám tiež povie, kedy neminúť. Reklamné predmety sa hodia zle, keď:

• Vzťah s príjemcom je transakčný a krátky: jednorazoví zákazníci, ktorí sa aj tak nevrátia
• Publikum je také, ktorému fyzické predmety signalizujú nesprávnu vec: niektoré firemné nákupné kontakty, regulované odvetvia s prísnymi pravidlami pre dary
• Program slúži na zakrytie slabšieho produktu alebo vzťahu: reklamné predmety zosilňujú to, čo už existuje; nenahrádzajú to

Najsilnejším argumentom proti väčšine rozpočtov na reklamné predmety je zlé cielenie, nie médium. 5 000 € rovnomerne rozdelených medzi zoznam 500 zmiešaných kontaktov je plytvanie. Rovnakých 5 000 € sústredených na 50 hodnotných vzťahov vyzerá podľa mesačného výpočtu úplne inak.

Predloženie argumentu

Jedna úprimná poznámka k publiku: tento rámec je určený nákupu, ale v praxi ho často používajú marketing alebo HR, aby argumentovali voči nákupu. To je v poriadku — funguje lepšie ako spoločný jazyk než ako zbraň. Tímy, ktoré tieto revízie vyhrávajú, netvrdia, že reklamné predmety sú lacné. Tvrdia, že vytvárajú merateľný, trvalý signál v konkrétnom kvadrante, a prinášajú dáta, aby to dokázali. Konverzácia sa posúva z „potrebujeme to?" na „ktorý z našich štyroch programov funguje a kam by sme mali presunúť rozpočet?".

To je konverzácia, ktorú stojí za to viesť. Tiež zvyčajne zvyšuje rozpočet fungujúcich programov a ticho osekáva tie, ktoré nefungujú — a presne tak vyzerá dobrý nákup.