Liikelahjojen ROI: viitekehys B2B-hankintatiimeille

Hankintatiimit kohtaavat toistuvan ongelman: markkinointi tai HR pyytää budjettia liikelahjoille, talous haluaa ROI-lukuja, eikä kenelläkään ole sopivaa viitekehystä. Oletuksena palataan vertaamaan kappalekustannusta koettuun "kiva olla" -arvoon — vertailu, jonka liikelahjat harvoin voittavat. Mutta ne myös harvoin häviävät oikeilla ehdoilla.

Ongelma on kysymys itse. Kappalekustannus on väärä mittari omaisuuserälle, jonka on tarkoitus vaikuttaa kauan luovutuksen jälkeen. Parempi kysymys — sellainen johon taloustiimi aidosti tarttuu — on suhdekuukauden kustannus. Yksi varaus ennen lukuja: alla olevat arvot ovat havainnollistavia, peräisin tyypillisestä tilaustoiminnan taloudesta eivätkä yhdestä auditoidusta tutkimuksesta. Pidä niitä tapana jäsentää päätös, ei siteerauskelpoisina vertailuarvoina.

Väärä kehys ja oikea

Otetaan avainasiakkaalle annettu 12 euron keraaminen muki. Olettaen, että 12 euroa on täysi loppukustannus — hankinta, brändäys ja toimitus mukaan luettuina — se ei oikeastaan ole 12 euron kulu. Se on työpöydällä läsnä oleva, asiakkaan omistama muistutus brändistäsi, joka voi pysyä käytössä reilusti yli vuoden. Liikelahjoja koskevat toimialakyselyt osoittavat samaan suuntaan: suuri osa vastaanottajista säilyttää hyödylliset tuotteet yhdestä neljään vuoteen, ja laadukkaita juoma-astioita käytetään tyypillisesti viikoittain. Jaa 12 euroa vaikkapa kahdeksalletoista kuukaudelle ja päädyt noin 0,65 euroon suhdekuukautta kohden.

Kannattaa olla rehellinen siitä, mitä tuo luku on ja mitä se ei ole. Se ei ole "verrattavissa yhteen LinkedIn-näyttöön" — kohdennettu näyttö maksaa vain muutaman sentin, joten muki vastaa useampaa kohdennettua näyttöä tai murto-osaa yhdestä pätevästä klikkauksesta. Sen, mitä muki tarjoaa eikä näyttö tarjoa, on pysyvyys: se ei katoa, kun kampanjan budjetti loppuu.

Sovella samaa näkökulmaa uudelle työntekijälle annettuun brändättyyn muistikirjaan. Jos se on hänen laukussaan ensimmäiset perehdytyskuukaudet, se on pieni, konkreettinen yhteenkuuluvuuden merkki hauraana hetkenä. Se on eri keskustelu kuin "käytimme 8 euroa muistikirjaan" — mutta, mikä tärkeää, se on signaali, jota sinun tulee mitata, ei vipu, jonka voit vain olettaa toimivaksi.

Neljän neljänneksen lähestymistapa

Ryhmittele jokainen liikelahjaohjelma yhteen neljästä käyttötarkoituksesta. Kullakin on oma menestyssignaalinsa ja oma budjettilogiikkansa.

Työntekijöiden perehdytys. Tervetulopaketit uusille tulokkaille. Mittari on 90 päivän pysyvyys ja ensimmäisen viikon tunnelma. 40–60 euron paketti on helppo perustella kustannusten kannalta, koska epäonnistuneen rekrytoinnin kustannus nousee tuhansiin — moninkertaisesti paketin hintaan nähden. Mutta perustele se rehellisesti: paketti ei saa ihmisiä jäämään. Parhaimmillaan se nostaa varhaista työtyytyväisyyttä, ja sinun pitäisi tarkistaa, tekeekö se niin todella, ennen kuin otat kunnian pysyvyydestä.

Asiakaspysyvyys. Ympärivuotiset, matalataajuiset kosketuspisteet avainasiakkaisiin. Mittari on sopimusten uusiminen ja laajentaminen. Rima on korkealla: vain tuotteita, jotka vastaanottaja voisi kuvitella ostavansa itsellään. 25 euron karahvi ansaitsee paikkansa täällä, missä 5 euron kynä ei, ja kuukausilaskelma suosii suurempaa eikä pienempää menoa.

Tapahtuma-aktivointi. Messut, konferenssit, sponsoroinnit. Mittari on kerätyt pätevät liidit. Tuotteet on mitoitettava vuorovaikutukseen: jotain pientä uteliaille, jotain parempaa varattuun tapaamiseen sidottuna. Kaksi erillistä tehtävää, kaksi erillistä budjettia.

Jatkuva brändinäkyvyys. Päivittäiset tuotteet jaettuna koko organisaatiolle: brändätyt vaatteet asiakasrajapinnan henkilöstölle, juoma-astiat yhteiskeittiöissä, opastekyltit. Mittari on sisäinen brändin johdonmukaisuus, ei ulkoinen muistettavuus. Tämä budjetti on operatiivinen, ei markkinointia.

Miltä "hyvä" näyttää

Kunkin neljänneksen sisällä toimivan ohjelman testi on se, pystytkö vastaamaan ostajan kysymykseen datalla mielipiteen sijaan:

• Perehdytyspakettien osalta: pystytkö kytkemään paketin laadun pysyvyysmittariin liukuvan vuoden ajalta ja erottamaan sen kaikesta muusta, mikä vaikuttaa pysyvyyteen?
• Asiakaspysyvyyden osalta: mikä on lahjan saaneiden tilien uusimisaste verrattuna vastaavaan verrokkiryhmään ilman lahjaa?
• Tapahtuma-aktivoinnin osalta: mitä pätevä liidi maksoi ja miten se vertautuu muihin kanaviisi?
• Jatkuvan näkyvyyden osalta: milloin viimeksi tarkistit, mitä tuotteita todella käytetään varastoinnin sijaan?

Jos vastaus kaikkiin neljään on "emme mittaa sitä", aukko ei ole liikelahjoissa — vaan siinä, ettei kukaan seuraa tuloksia. Hankinta on oikeassa painostaessaan, kunnes joku tekee niin.

Kun vastaus on ei

Toimiva lähestymistapa kertoo myös, milloin ei pidä käyttää rahaa. Liikelahjat sopivat huonosti, kun:

• Suhde vastaanottajaan on transaktionaalinen ja lyhytaikainen: kertaostajat, jotka eivät kuitenkaan palaa
• Kohderyhmä on sellainen, jolle fyysiset tuotteet viestivät väärää: tietyt yritystason hankintakontaktit, säännellyt toimialat tiukkoine lahjakäytäntöineen
• Ohjelma palvelee heikon tuotteen tai suhteen peittämistä: liikelahjat vahvistavat sitä, mikä on jo olemassa; ne eivät korvaa sitä

Vahvin argumentti useimpia liikelahjabudjetteja vastaan on huono kohdentaminen, ei väline itse. 5 000 euroa tasaisesti jaettuna 500 sekalaisen kontaktin listalle on tuhlausta. Samat 5 000 euroa keskitettynä 50 arvokkaaseen suhteeseen näyttävät aivan erilaiselta kuukausilaskelman mukaan.

Argumentin esittäminen

Yksi rehellinen huomautus yleisöstä: tämä kehys on suunnattu hankinnalle, mutta käytännössä usein markkinointi tai HR käyttää sitä argumentoidakseen hankinnalle. Se on ihan ok — se toimii paremmin yhteisenä kielenä kuin taisteluaseena. Tiimit, jotka voittavat nämä arvioinnit, eivät väitä, että liikelahjat ovat halpoja. Ne väittävät, että ne tuottavat mitattavan, kestävän signaalin tietyssä neljänneksessä, ja tuovat datan todistaakseen sen. Samalla voit tutustua siihen, miten asiakaslahjat B2B-suhteissa toimivat käytännössä, jos haluat syventää argumenttiasi suhdenäkökulman kautta.

Keskustelu siirtyy kysymyksestä "tarvitsemmeko tätä?" kysymykseen "mikä neljästä ohjelmastamme toimii ja mihin meidän pitäisi siirtää budjetti?". Se on keskustelu, joka kannattaa käydä. Se myös tyypillisesti kasvattaa toimivien ohjelmien budjettia ja leikkaa hiljaa niitä, jotka eivät toimi — ja juuri siltä hyvä hankinta näyttää.