Liikelahjojen ROI: viitekehys B2B-hankintatiimeille

Hankintatiimit kohtaavat toistuvan ongelman: markkinointi tai HR pyytää budjettia liikelahjoille, talous haluaa ROI-lukuja, eikä kenelläkään ole sopivaa viitekehystä. Oletuksena palataan vertaamaan kappalekustannusta koettuun „kiva olla" -arvoon, keskustelu, jonka liikelahjat harvoin voittavat. Mutta ne myös harvoin häviävät oikeilla ehdoilla.

Ongelma on kysymys itse. Kappalekustannus on väärä mittari omaisuuserälle, jonka on tarkoitus vaikuttaa kauan luovutuksen jälkeen. Parempi kysymys, sellainen johon talousjoukkue aidosti tarttuu, on suhdekuukauden kustannus. Yksi varaus ennen lukuja: alla olevat arvot ovat havainnollistavia, peräisin tyypillisestä tilauksen taloudesta eikä yhdestä auditoidusta tutkimuksesta. Pidä niitä tapana jäsentää päätös, ei siteerattavina vertailuarvoina.

Väärä kehys ja oikea

Otetaan avainasiakkaalle annettu 12 euron keraaminen muki. Olettaen, että 12 euroa on täysi loppukustannus — hankinta, brändäys ja toimitus mukaan luettuina — se ei oikeastaan ole 12 euron kulu. Se on työpöydällä läsnä oleva, asiakkaan omistama muistutus brändistäsi, joka voi pysyä käytössä reilusti yli vuoden. Liikelahjoja koskevat toimialakyselyt osoittavat samaan suuntaan: suuri osa vastaanottajista säilyttää hyödylliset tuotteet yhdestä neljään vuoteen, ja laadukkaita juoma-astioita käytetään tyypillisesti viikoittain. Jaa 12 euroa vaikkapa kahdeksalletoista kuukaudelle ja päädyt noin 0,65 euroon suhdekuukautta kohden.

Kannattaa olla rehellinen siitä, mitä tuo luku on ja ei ole. Se ei ole „verrattavissa yhteen LinkedIn-näyttöön" — kohdennettu näyttö maksaa vain muutaman sentin, joten muki on lähempänä useamman kohdennetun näytön hintaa tai murto-osaa yhdestä pätevästä klikkauksesta. Sen, mitä muki ostaa ja näyttö ei, on pysyvyys: se ei katoa, kun kampanjan budjetti loppuu.

Sovella samaa näkökulmaa uudelle työntekijälle annettuun brändättyyn muistikirjaan. Jos se on hänen laukussaan perehdytyksen ensimmäiset kuukaudet, se on pieni, konkreettinen yhteenkuuluvuuden merkki hauraana hetkenä. Se on eri keskustelu kuin „käytimme 8 euroa muistikirjaan" — mutta, mikä tärkeää, se on signaali, jota sinun tulee mitata, ei vipu, jonka voit olettaa.

Neljän neljänneksen lähestymistapa

Ryhmittele jokainen liikelahjaohjelma yhteen neljästä käyttötarkoituksesta. Kullakin on oma menestyssignaalinsa ja oma budjettilogiikkansa.

Työntekijöiden perehdytys. Tervetulopaketit uusille tulokkaille. Mittari on 90 päivän pysyvyys ja ensimmäisen viikon tunnelma. 40–60 euron paketti on helppo perustella kustannusten kannalta, koska epäonnistuneen rekrytoinnin kustannus nousee tuhansiin — paljon enemmän kuin paketti. Mutta perustele se rehellisesti: paketti ei saa ihmisiä jäämään. Parhaimmillaan se nostaa varhaista tunnelmaa, ja sinun pitäisi tarkistaa, tekeekö se niin todella, ennen kuin otat kunnian pysyvyydestä.

Asiakaspysyvyys. Ympärivuotiset, matalataajuiset kosketuspisteet avainasiakkaisiin. Mittari on tilien uusiminen ja laajentaminen. Rima on korkealla: vain tuotteita, jotka vastaanottaja voisi kuvitella ostavansa itse. 25 euron karahvi ansaitsee paikkansa täällä, missä 5 euron kynä ei, ja kuukausilaskelma palkitsee suuremman, ei pienemmän menon.

Tapahtuma-aktivointi. Messut, konferenssit, sponsoroinnit. Mittari on kerätyt pätevät liidit. Tuotteet on mitoitettava keskusteluun: jotain pientä uteliaille, jotain parempaa varattuun tapaamiseen sidottuna. Kaksi erillistä tehtävää, kaksi erillistä budjettia.

Brändi aina läsnä. Päivittäiset tuotteet jaettuna toimintojen kesken: brändätyt vaatteet asiakasrajapinnan henkilöstölle, juoma-astiat yhteiskeittiöissä, opasteet. Mittari on sisäinen brändin johdonmukaisuus, ei ulkoinen muistettavuus. Tämä budjetti on operatiivinen, ei markkinointia.

Miltä „hyvä" näyttää

Kunkin neljänneksen sisällä toimivan ohjelman testi on se, pystytkö vastaamaan ostajan kysymykseen datalla mielipiteen sijaan:

• Perehdytyspakettien osalta, pystytkö kytkemään paketin laadun pysyvyysmittariin liukuvan vuoden ajalta ja erottamaan sen kaikesta muusta, mikä vaikuttaa pysyvyyteen?
• Asiakaspysyvyyden osalta, mikä on lahjan saaneiden tilien uusimisaste verrattuna vastaavaan ryhmään ilman?
• Tapahtuma-aktivoinnin osalta, mitä pätevä liidi maksoi ja miten se vertautuu muihin kanaviisi?
• Aina läsnä olevan osalta, milloin viimeksi tarkistit, mitä tuotteita todella käytetään varastoinnin sijaan?

Jos vastaus kaikkiin neljään on „emme mittaa sitä", aukko ei ole liikelahjat — vaan se, ettei kukaan seuraa sitä. Hankinta on oikeassa painostaessaan, kunnes joku tekee niin.

Kun vastaus on ei

Toimiva lähestymistapa kertoo myös, milloin ei pidä käyttää rahaa. Liikelahjat sopivat huonosti, kun:

• Suhde vastaanottajaan on transaktionaalinen ja lyhyt: kertaostajat, jotka eivät kuitenkaan palaa
• Yleisö on sellainen, jolle fyysiset tuotteet viestivät väärää: tietyt yritystason hankintakontaktit, säännellyt toimialat tiukkoine lahjakäytäntöineen
• Ohjelma palvelee heikomman tuotteen tai suhteen peittämistä: liikelahjat vahvistavat sitä, mikä on jo olemassa; ne eivät korvaa sitä

Vahvin argumentti useimpia liikelahjabudjetteja vastaan on huono kohdentaminen, ei väline. 5 000 euroa tasaisesti jaettuna 500 sekalaisen kontaktin listalle on tuhlausta. Samat 5 000 euroa keskitettynä 50 arvokkaaseen suhteeseen näyttävät aivan erilaiselta kuukausilaskelman mukaan.

Argumentin esittäminen

Yksi rehellinen huomautus yleisöstä: tämä kehys on suunnattu hankinnalle, mutta käytännössä usein markkinointi tai HR käyttää sitä argumentoidakseen hankinnalle. Se on ihan ok — se toimii paremmin yhteisenä kielenä kuin aseena. Tiimit, jotka voittavat nämä arvioinnit, eivät väitä, että liikelahjat ovat halpoja. Ne väittävät, että ne tuottavat mitattavan, kestävän signaalin tietyssä neljänneksessä, ja tuovat datan todistaakseen sen. Keskustelu siirtyy kysymyksestä „tarvitsemmeko tätä?" kysymykseen „mikä neljästä ohjelmastamme toimii ja minne meidän pitäisi siirtää budjetti?".

Se on keskustelu, joka kannattaa käydä. Se myös tyypillisesti kasvattaa toimivien ohjelmien budjettia ja leikkaa hiljaa niitä, jotka eivät toimi — ja juuri siltä hyvä hankinta näyttää.