Tapahtumalahjat, jotka ansaitsevat paikkansa: B2B-opas messutavaroihin

Suurin osa messulahjoista päättyy päivän hotellin roskakoriin. Maksoit tuotteesta, brändäyksestä, lähetyksestä ja ständin tilasta — ja vastaanottaja hylkäsi sen ennen kuin pääsi lentokentälle. Vaisto on syyttää tuotetta. Useammin ongelma on se, että lahjaa ei koskaan sovitettu henkilölle, joka sen ottaa.

Lahja, joka ansaitsee paikkansa, tekee yhden työn: se tuottaa pätevää muistamista. Ei jalankulkuvirtaa, ei päivän loppuun mennessä tyhjennettyä varastolaatikkoa — vaan muistamista ihmisissä, jotka voisivat oikeasti ostaa sinulta.

Kaksi yleisöä, kaksi tuotetta

Jokaisella ständillä on kahdenlaista vierailijaa, eikä yksi lahja voi palvella molempia.

Ensimmäinen on selailija: kävelee halli läpi, kerää kaikkea, mitä tarjotaan, epätodennäköisesti ostaja. Hänelle halpa mutta aidosti hyödyllinen tuote pitää brändisi kierrossa polttamatta budjettia — uudelleenkäytettävä kassi, kunnollinen kynä, puhelinteline.

Toinen on pätevä mahdollisuus, joka pysähtyi puhumaan. Hänelle unohdettava pikkujuttu on hukattu hetki. Tähän kuuluu painavampi, korkealaatuisempi tuote — ja tässä se pitäisi sitoa todelliseen vuorovaikutukseen: varatun tapaamiseen, demoon, skannattuun nimineuvotteluun. Kaksi yleisöä, kaksi tuotetta, kaksi budjettia. Yritys kattaa molemmat yhdellä keskihintaisella lahjalla ei tyydytä kumpaakaan.

Mikä selviää matkasta kotiin

Testi mille tahansa tapahtumatuotteelle on raaka mutta yksinkertainen: pakkaisiko vastaanottaja sen vai heittäisikö pois? Kolme asiaa ratkaisee vastauksen.

Hyödyllisyys ensin. Viikoittain käytetty tuote selviää sellaisesta, jota ihailtiin kerran. Tukeva kassi, laadukas juoma-astia, johtojärjestäjä — näitä käytetään. Brändättyä konfettia ei.

Kannettavuus toiseksi. Messuvieraat matkustavat käsimatkatavarana. Tuote, joka ei mahdu tai voi vuotaa tai mennä rikki, jää huoneeseen. Paino ja pakattavuus eivät ole sivuasioita; ne ratkaisevat selviytymisen.

Laatu on kolmas suodatin, ja se, joka useimmin leikataan säästämiseksi. Halvalta tuntuva tuote viestii, että sen takana oleva suhdekin on halpa. Tietyn kynnyksen alapuolella et rakenna muistamista — ostat negatiivista vaikutelmaa mittakaavassa.

Liidienkeräyksen mekaniikka

Lahja on vain puolet järjestelmästä; toinen puoli on, miten yhdistät sen kontaktiin, jota voit seurata.

Sido parempi tuote toimintoon, joka antaa sinulle dataa: skannattu nimi, varattu jatkokontakti, lyhyt karsiva keskustelu. Selailija saa edelleen vapaasti halvan tuotteen — ilman kitkaa, ilman kiusallisuutta. Mahdollinen asiakas vaihtaa pienen sitoutumisen parempaan tuotteeseen, ja sinä lähdet messuilta kontaktin kanssa arvauksen sijaan.

Virhe on kasata premium-tuotteita avoimelle pöydälle. Käytät budjetin ihmisiin, jotka eivät koskaan osta, ja pätevä mahdollisuus saa saman kuin kaikki muut.

Mitata mikä toimi

Tapahtumalahjaohjelman pitäisi pystyä vastaamaan jälkikäteen yhteen kysymykseen: paljonko jokainen pätevä liidi maksoi ja miten se vertautuu muihin kanaviisi?

Seuraa luovutettujen sidottujen tuotteiden määrää suhteessa kerättyihin liideihin, ja seuraa sitten näitä liidejä putkeen asti. Ohjelma, joka tuottaa kaksikymmentä pätevää keskustelua sadasta premium-tuotteesta, toimii. Sellainen, joka tyhjensi kolmesataa tuotetta ilman jäljitettävää jatkokontaktia, on lahjoitus, ei kampanja.

Lyhyt tapahtuman jälkeinen kysely sulkee silmukan: kysy myyntitiimiltä, mikä tuote avasi hyödyllisimmät keskustelut. Heidän vastauksensa harvoin täsmää sen tuotteen kanssa, joka näytti parhaalta suunnittelupalaverissa.

Pointti

Hyvä tapahtumamerchandise ei ole jakaa eniten, halvinta tai näyttävintä. Kyse on oikean tuotteen sovittamisesta oikeaan vierailijaan, laadun sitomisesta aitoon kiinnostukseen ja tuotettujen liidien mittaamisesta. Tee niin, ja lahja lakkaa olemasta rivi, jota puolustat, ja siitä tulee kanava, jota optimoit.